¿Sabías que el estadounidense promedio ve más de 5.000 anuncios al día? Es una enorme cantidad de contenido con el que competir, especialmente si tienes una pequeña empresa o una nueva startup. Y ahí es donde entra en mecanismo la publicidad comparativa.
Para destacarte, debes comunicar claramente a los consumidores qué tienen de bueno tus productos y por qué son superiores a los modelos de la competencia.
Una logística para lograrlo es la publicidad comparativa. Requiere un poco de delicadeza, así que ayer de añadir la publicidad comparativa a tu estrategia de marketing, te explicamos cómo funciona.
Visión caudillo de la publicidad comparativa
La publicidad comparativa consiste en comparar directamente tu producto con el de un competidor para demostrar por qué el tuyo es mejor.
¿Está adecuadamente usar otra marca de esa modo? Sí.
La Comisión Federal de Comercio (FTC) permite a las empresas utilizar esta logística de marketing (internamente de unos límites, de los que hablaremos) por tres razones:
- Las comparaciones fomentan una competencia sana en el mercado.
- Las comparaciones claras y verificables ayudan a los consumidores a tomar decisiones de transacción más informadas.
- Las críticas animan a las marcas a mejorar e innovar, lo que beneficia a todos los consumidores.
La publicidad comparativa funciona mejor cuando se hacen comparaciones específicas y mensurables. Por ejemplo, puedes utilizar anuncios comparativos para mostrar cosas como:
- Las características mejoradas de tu producto en comparación con el de tu competidor.
- Diferencias de precio entre productos.
- Los resultados de una prueba de sabor a ciegas que demuestre que la clan no puede distinguir entre tu producto y una marca más cara.
El marketing comparativo produce resultados positivos para muchas empresas. Por un costado, más del 51% de los consumidores dicen que no les gustan los anuncios poco informativos. Por eso es bueno que los anuncios comparativos sean lógicamente informativos.
Adicionalmente, los anuncios visuales suelen pulsar más la atención, y los anuncios comparativos son muy visuales.
Publicidad Comparativa vs. Publicidad Competitiva
La publicidad comparativa y la publicidad competitiva son similares, pero no son lo mismo.
Con la publicidad comparativa, presentas un producto como mejor que la lectura de un competidor del mismo artículo (o muy similar). Puedes nombrar explícitamente al competidor o dar a entender quién es y a qué producto te refieres.
Hay tres características distintivas de un anuncio comparativo:
- Anuncia un producto
- Identifica al menos una cualidad específica del producto en comparación con el de la competencia
- Proporciona evidencia para respaldar las afirmaciones
Por ejemplo, digamos que eres propietario de FreshBooks. Quieres comparar tu software de contabilidad online con el de tu competidor, QuickBooks, mostrando cuántas funciones adicionales tiene tu producto. Estás hablando de tu marca, pero el anuncio se centra más en el producto que en la empresa en su conjunto.
La publicidad competitiva es más caudillo. En empleo de promocionar un producto específico, intenta influir en los consumidores para que elijan la marca en caudillo frente a la competencia.
Los anuncios competitivos dejan en los consumidores una impresión diferente a los comparativos. Si FreshBooks anunciara por qué es «mejor» como empresa que QuickBooks, seria publicidad competitiva. Se búsqueda atraer a las personas alrededor de la marca, no alrededor de un producto específico.
Hoy en día, las empresas son aviso por su forma única de hacer publicidad. Los restaurantes Wendy’s, por ejemplo, que se enorgullecen de no utilizar nunca carne congelada, crearon un anuncio burlándose de una hamburguesa específica de McDonald’s, la Big Mac, pero el enfoque está en los títulos generales de la marca Wendy’s.
En otras palabras, no comparan específicamente su propia hamburguesa con la de la competencia para demostrar por qué es mejor; no mencionan sus productos en ilimitado. Esto significa que el anuncio es competitivo, no comparativo.
Piensa en la publicidad comparativa como una utensilio para la publicidad competitiva. Los anuncios comparativos pueden utilizarse en una campaña de marketing competitivo más amplia.
4 buenas prácticas para la publicidad comparativa
No existe una fórmula «correcta» para el éxito de la publicidad comparativa, pero aquí tienes algunas prácticas que creo que deberías tener en cuenta ayer de diseñar tu anuncio.
1. Los anuncios comparativos deben ser desenfadados
Los mejores anuncios comparativos son divertidos. No se toman a sí mismos demasiado en serio.
A Samsung, por ejemplo, le encanta burlarse de Apple. En 2010, el iPhone 4 recibió críticas generalizadas por la reducción de la calidad y los problemas de recibimiento. Samsung no tardó en aprovecharse de la situación:
El anuncio no menciona directamente a Apple, pero compara sutilmente teléfonos específicos.
En 2011, Samsung llevó los anuncios comparativos al venidero nivel cuando se burló de la clan que hacía rabo para comprar el iPhone:
Es un anuncio desenfadado en el que se destaca por qué el maniquí de Samsung es tan atractivo, si no superior, al iPhone. Como era de esperar, el anuncio formaba parte de una campaña de marketing más amplia de la competencia.
Hay poco más en lo que pensar: es más probable que los consumidores recuerden un anuncio si es divertido. El humor es una forma estupenda de crear una conexión emocional más fuerte con tu público objetivo, así que haz que tus anuncios sean desenfadados e incluso un poco descarados.
2. Deja claro cuál de las marcas es la tuya
Si planeas utilizar publicidad comparativa, deja siempre claro qué marca o producto es el tuyo.
En primer empleo, no puedes utilizar la publicidad comparativa para confundir o engañar a tus clientes. Si no está claro qué producto es el tuyo, corres el aventura de dar a tus clientes una falsa impresión.
En segundo empleo, a muchos clientes les resulta difícil distinguir entre algunos productos.
Por ejemplo, cuando alguno transacción lagotería en el supermercado, es posible que no verifique las marcas. Dependiendo de la persona, esos consumidores podrían comprar el artículo más de poco valor, porque para muchos, «el lagotería es solo lagotería».
¿Cómo puede ayudar la publicidad comparativa? Mostrando por qué no todos los jabones son iguales y por qué tu marca es superior. Esta técnica además puede atraer a una nueva clientela de compradores exigentes.
3. Respalda tus afirmaciones
Debes estar preparado para respaldar todas las afirmaciones que hagas. Las pruebas que necesitas varían, pero aquí tienes algunos ejemplos:
- Resultados de pruebas de sabor a ciegas
- Estudios científicos
- Resultados de investigaciones
- Comparaciones verificables, como comparaciones de precios y listas de ingredientes.
Piensa en ello de la venidero modo: si un legatario se pone en contacto contigo en Twitter y te pide que demuestres tus afirmaciones, ¿qué pasa si no puedes proporcionarle ninguna evidencia?
Permíteme mostrarte lo que ocurre cuando todo sale mal y no puedes respaldar tus afirmaciones.
En primer empleo, la publicidad engañosa puede costarte tanto financieramente como en la confianza de los clientes.
Por ejemplo, la marca Activia de Dannon tuvo que pagar 45 millones de dólares tras afirmar que estaba científicamente probado que su yogur mejoraba la digestión. No pudieron respaldar esta afirmación con pruebas científicas, así que retiraron la campaña y eliminaron «científicamente probado» de todas las etiquetas.
Del mismo modo, Coca-Culo retiró sus anuncios de Vitaminwater tras insinuar que el agua:
- Sustituía la exigencia de una vacuna contra la resfriado
- Era verdaderamente saludable
¿La enseñanza que sacamos de estos ejemplos? Ya se trate de un anuncio comparativo o competitivo, no hagas afirmaciones falsas sobre tus productos. Cíñete a los hechos.
4. Evita las comparaciones con marcas más pequeñas
En caudillo, está adecuadamente que las marcas más pequeñas se burlen un poco de una empresa más espacioso porque esta tiene una superioridad competitiva.
Sin confiscación, esto no funciona necesariamente al revés. Si te comparas con una empresa más pequeña, esto es lo que puede ocurrir.
- Existe la posibilidad de que presentes a tus clientes una marca que no conocían.
- A la clan le encantan los desvalidos. Si haces que tus rivales parezcan los desvalidos, puedes perder clientes.
- Podrías parecer un matón que persigue el «pequeño».
Recuerda que la publicidad comparativa es solo una de las estrategias de marketing digital. No es para todos, así que sopesa los pros y los contras ayer de informar anuncios comparativos.
¿Es judicial la publicidad comparativa?
Sí, la publicidad comparativa es judicial. Recuerda que la FTC anima a las empresas a utilizar la publicidad comparativa cuando sea apropiado:
(c) La Comisión ha apoyado el uso de comparaciones de marcas cuando las bases de la comparación están claramente identificadas. La publicidad comparativa, cuando es verídico y no engañosa, es una fuente de información importante para los consumidores y les ayuda a tomar decisiones de transacción racionales. La publicidad comparativa fomenta la perfeccionamiento y la innovación de los productos y puede dar empleo a precios más bajos en el mercado. Por estas razones, la Comisión seguirá examinando cuidadosamente las restricciones a su uso.
Sin confiscación, ayer de aparecer a elaborar anuncios comparativos, debes conocer las normas sobre lo que puedes y no puedes hacer. Básicamente, las normas controlan tres cosas:
- Lo que dices sobre tu marca y tus productos.
- Las afirmaciones y comentarios que hagas sobre los competidores.
- Cómo presentas tus afirmaciones en el anuncio.
Los anuncios comparativos deben ser veraces y no engañosos de ninguna modo.
¿Qué constituye un anuncio «engañoso»? Se tráfico de la impresión caudillo que se deja en los consumidores.
Si dejas a las personas con la impresión de que tu marca es superior al hacer afirmaciones falsas u silenciar detalles de calificación, las estás engañando para que compren tu producto en empleo de otros. Existe la posibilidad de que los competidores (o los propios consumidores) te demanden por publicidad engañosa.
Aquí tienes algunos consejos para que tus anuncios sean claros.
- Sé específico sobre las afirmaciones que piensas hacer.
- Asegúrate de que puedes respaldar todas las afirmaciones que haces en el anuncio.
- Proporciona a los clientes información suficiente para que comprueben las afirmaciones por sí mismos; por ejemplo, dirígelos a un sitio web para obtener más detalles.
- Compara tu producto solamente con otros destinados al mismo uso y finalidad.
¿Qué es el puffing?
El «puffing» o «puffery» es cuando haces una afirmación promocional sobre tu producto o negocio, pero es una opinión, no un hecho. El «puffing» solo es judicial si la afirmación:
- Es claramente una opinión.
- Es clara sobre quién hizo la afirmación.
- Está redactada de forma que ningún cliente arreglado se basaría en ella para tomar una intrepidez de transacción.
El «puffing» consiste en comparar indirectamente tu empresa con otras, pero sin pretender que haya pruebas objetivas que respalden tu afirmación. Mira estos ejemplos:
No hay una saco fáctica para estas afirmaciones, pero son eslóganes pegadizos. Ningún comprador arreglado asumiría que hay poco de verdad en estas declaraciones, por lo que probablemente no influirán en alguno para que elija estos productos.
El puffing puede ser eficaz, y podría funcionar como alternativa a otras formas de publicidad comparativa.
¿Es ética la publicidad comparativa?
Algunas personas no responden adecuadamente a las técnicas comparativas desde un punto de perspicacia ético, mientras que otras son más receptivas.
Esencialmente, si cumples con la ley, no hay razón para que no puedas informar anuncios comparativos. Sin confiscación, aquí hay algunas consideraciones a tener en cuenta ayer de probarlo por ti mismo.
En primer empleo, no todos los anuncios comparativos tienen éxito entre el sabido al que van dirigidos. Para no disuadir a los compradores potenciales de nominar tu marca, haz un estudio de mercado. ¿A qué tipo de anuncios contesta adecuadamente tu clientela objetivo? Utiliza tus hallazgos para dar un respaldo tus decisiones de marketing.
En segundo empleo, nuestras personalidades influyen en todo, desde nuestros hábitos de transacción hasta los títulos que atribuimos a las marcas. Siempre existe la posibilidad de que algunos clientes se alejen de tu marca por principio si utilizas anuncios comparativos.
A excepción de de los clientes, piensa si la publicidad comparativa encaja con la identidad de tu marca. Por ejemplo, si la personalidad de tu marca es atrevida, ingeniosa y quizás un poco descarada, los anuncios comparativos pueden ayudarte a construir una presencia coherente en diámetro.
Antaño de informar tus anuncios comparativos, analisa algunas campañas de publicidad comparativa que hayan tenido éxito en tu sector y piensa en lo que puedes estudiar de ellas. Presta exclusivo atención al tono del anuncio y a la calidad de la evidencia de respaldo.
Por final, considera cómo quieres que te vean tus competidores, especialmente si tu marca es nueva y relativamente poco establecida. Si piensas probar la publicidad comparativa, búsqueda formas de distinguirte claramente de tus competidores al dirigirte a una saco de clientes concreta, en empleo de perturbar a otras marcas.
Conclusión
La publicidad comparativa consiste en demostrar por qué tu producto supera a fondos y servicios similares en el mercado. No se tráfico de menospreciar a tus competidores, sino de demostrar por qué tu producto es superior.
No olvides seguir las normas de la publicidad comparativa y asegúrate de siempre de poder respaldar tus afirmaciones con información sólida.
Si no estás seguro de cómo aparecer con los anuncios comparativos o buscas un poco más de orientación, revisa mis servicios de consultoría o echa un vistazo a mis guías de capacitación gratuitas.
¿Has probado ya la publicidad comparativa? ¿Qué te parece?