Maintenant, avant de commencer à rechercher frénétiquement une annonce de Google indiquant qu’ils ont supprimé cette métrique, vous pouvez pousser un soupir de soulagement car le niveau de qualité existe toujours dans les comptes.
Mais est-ce toujours d’actualité ?
Le niveau de qualité a toujours été considéré comme l’un des indicateurs de performance les plus insaisissables dans Google Ads. Et avec tous les changements apportés à plus d’automatisation par Google, nous n’avons pas beaucoup entendu parler de cette métrique (et de ce que vous pouvez faire manuellement pour la contrôler) depuis un moment. Mais cela signifie-t-il que cela n’a plus d’importance ?
Je me suis aventuré dans la communauté PPC pour répondre à cette question (j’ai ma propre opinion, adecuadamente sûr) et j’ai été assez surpris par mes découvertes. Alors lisez la suite pour savoir si le niveau de qualité compte toujours en 2022 ! Mais d’abord, un bref rappel.
Qu’est-ce que le niveau de qualité ?
Avant d’entrer dans nos prédictions de niveau de qualité, rafraîchissons-nous d’abord sur ce qui entre même dans un bon niveau de qualité. Le niveau de qualité comporte trois éléments : attribué uniquement au niveau du mot-clé:
- Pertinence de l’annonce : dans quelle mesure votre annonce correspond à la requête de recherche. Ainsi, Google recherchera vos mots-clés dans votre copie d’annonce. Ceci est généralement considéré comme la « première étape » la plus simple pour améliorer votre niveau de qualité, car vous pouvez contrôler votre copie.
- Taux de clics attendu (ECTR) : La détermination par Google de la probabilité de clics sur votre annonce en fonction d’éléments tels que l’intention de la requête correspondant à votre annonce et vos données CTR historiques. Je considérerais cela comme la partie la plus difficile du niveau de qualité à améliorer, car cela dépend de la prédiction de Google sur votre probabilité d’obtenir un clic, vous ne pouvez donc pas faire grand-chose pour contrôler cela.
- Expérience de la page de destination : la convivialité et la pertinence de votre page de destination pour le chercheur. Google vous évaluera sur des parties telles que la vitesse de chargement de la page, les mots-clés sur la page, la pertinence, etc. En fonction de vos ressources, cela pourrait également être considéré comme facile à améliorer, car vous pouvez accéder à votre propre site pour apporter des modifications à la copie.
Google prend ces trois facteurs et les compile en un score de 1 à 10 (1 étant le pire et 10 étant le meilleur). Étant donné que Google gère un navire serré, je vois généralement tous les scores 7 et plus être absolument incroyables, 4-6 comme décents, et tout ce qui est inférieur à 4 peut être amélioré.
Comment fonctionne le niveau de qualité ?
Le niveau de qualité a un impact sur vos performances, car il aide Google à déterminer le classement de votre annonce. Le classement de votre annonce correspond à votre enchère au CPC max. x le niveau de qualité. Donc, si vous enchérissez de manière agressive mais que vous constatez toujours que votre taux d’impression supérieur et absolu ou la perte de part d’impression due aux mesures de classement sont erronés, je parie que le niveau de qualité de votre mot clé est le coupable.
Point de vue n° 1 : le niveau de qualité n’a pas d’importance
D’accord, je l’admets, en tant que consultant PPC, j’aime jouer l’avocat du diable car je suis personnellement anti-Quality Score. Il y a plusieurs raisons pour lesquelles :
1. Ce n’est pas exploitable
Il est difficile à contrôler et à améliorer car il est basé sur le jugement algorithmique de Google. Et Google ne nous donne pas beaucoup de précisions sur ce qui, spécifiquement dans nos annonces ou notre page de destination, est à l’origine d’un faible score.
2. Il s’applique uniquement à la recherche
Le niveau de qualité est applicable uniquement aux campagnes de recherche standard. Pourquoi les mots-clés de recherche devraient-ils être le seul composant de compte lié à ce KPI ? Et avec tout le développement de Google au fil des ans, les campagnes de recherche ne sont que de petits poissons dans une extenso mer d’autres types de campagnes médiatiques comme l’affichage ou la vidéo.
Pour moi, cela indique qu’il existe des lacunes dans les informations sur ce qui fait fonctionner l’algorithme de Google lorsqu’il s’agit de juger vos autres types de campagnes.
3. Ce n’est pas toujours corrélé aux performances
J’ai vu des gens perdre leur forme à cause d’un faible niveau de qualité alors que leur compte était par ailleurs en très bon état et atteignait ses objectifs. Si vous obtenez les conversions que vous voulez au prix que vous voulez, peu coste si vous avez un faible niveau de qualité ? La dernière chose que vous voulez est de perdre cette performance exceptionnelle en changeant quelque chose afin d’apaiser votre colonne Quality Score.
Voici quelques exemples de comptes réels qui confirment mes arguments :
Données manquantes
Vous verrez dans la capture d’écran ci-dessous que ces mots clés ont tous des mesures de performances similaires. Cependant, les données sur le niveau de qualité sont souvent manquantes pour certains mots clés. Par conséquent, pour identifier les différences entre un six ou un sept, il vous reste à couper les cheveux en quatre.
Des scores incohérents
Dans ces trois mots-clés suivants, ils sont tous très similaires les uns aux autres et vont sur la même page de destination, mais un seul obtient l’indicateur de statut «faible niveau de qualité», tandis que les autres ont tous des scores très différents.
Inadéquation score-performance
C’est l’un des mots-clés les plus convertis de ce compte, mais le score n’est que moyen.
4. Je ne suis pas le seul anti-Quality Scorer
Aaron Babaa, Google Ads Manager chez Above All PPC, ne veut pas non plus perdre une minute de plus à regarder une métrique sans doute arbitraire. Dans son article Quality Score Is Dead! il fait deux remarques :
Les scores générés par les robots sont imparfaits
Aaron écrit: «La pertinence et l’expérience de la page de destination sont axées sur les bots. Autrement dit, nous comptons entièrement sur les robots de Google pour déterminer si nos annonces sont pertinentes et si nous offrons une expérience de page de destination satisfaisante. Ce système est imparfait. Nous le savons parce que nous avons examiné de nombreuses publicités dont les scores de qualité sont faibles, mais performantes et vice versa. »
Plus d’inadéquations score-performance
Comme moi, Aaron a également vu des campagnes exceptionnelles avec de faibles niveaux de qualité :
«L’optimisation du niveau de qualité s’avère souvent être une chasse à l’oie sauvage. Nous avons vu des comptes avec des CTR incroyablement élevés, des publicités incroyablement pertinentes et de belles pages de destination optimisées pour les mots clés… mais des scores de qualité terribles. Nous avons même vu des comptes où les mots-clés de marque (un mot-clé qui est le nom de l’entreprise et rien de plus), affichent un niveau de qualité de 3.
Le système est clairement défectueux.
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Et c’est peut-être petit mais un dernier point : le niveau de qualité n’est même pas une colonne par défaut dans Google Ads.
Point de vue 2 : le niveau de qualité compte toujours
S’il y a une chose que j’ai apprise sur PPC en tant que consultant, c’est qu’il ne faut pas le prendre trop personnellement. Lorsque j’ai interrogé Mark Irvine (expert PPC et directeur des médias payants chez SearchLab) sur son point de vue sur la question, il avait de forts sentiments pro-Quality Score. En fait, il a commencé par dire :
«Le niveau de qualité est-il mort ? Non pas du tout.»
Voici les raisons pour lesquelles il pense que le niveau de qualité compte toujours :
1. Son impact reste inchangé
Mark commence par souligner que le niveau de qualité est le même qu’il l’a toujours été.
«C’est toujours un facteur égal dans le classement des annonces et le classement des annonces compte toujours si vous voulez apparaître en haut du SERP (ou pas du tout). Si vous avez un score de qualité médiocre par rapport à vos concurrents, cela vous blessera comme avant. Si vous avez un excellent niveau de qualité, vous serez mieux loti ! Le calcul de tout cela tient toujours comme en 2013 quand c’était l’hymne de WordStream.
2. L’intention des mots-clés a été redéfinie
Mark poursuit en disant que même si le niveau de qualité n’a pas changé depuis 2013, tout le reste a changé :
«Auparavant (en 90 caractères de texte d’annonce), il était très facile d’écrire un mauvais, sans intérêt, de mauvaise qualité publicité. Le niveau de qualité était une mesure très simple pour évaluer la « qualité » de cette annonce et un repère très utile pour s’assurer que les annonceurs réfléchissaient à la façon dont leurs annonces correspondaient à l’intention du chercheur.
Mais depuis 2013, Google a triplé la taille de ses annonces et ajouté des extensions d’annonces personnalisablesnouveaux formats et annonces responsives pour faciliter les tests à extenso échelle.
La question «Cette annonce correspond-elle à l’intention de recherche sur un signal de mot-clé ? » mais plutôt «Cette annonce correspond-elle l’intention de ce chercheur particulier à travers des milliers de signauxy compris le mot clé, l’appareil, le système d’exploitation, l’heure de la journée, les données démographiques, [and more]?»
3. La barre de la « qualité » a été relevée
S’appuyant sur son point précédent, Mark déclare : «Avant, de nombreux annonceurs écrivaient de mauvaises annonces. Il n’était donc pas difficile de rédiger une annonce avec un niveau de qualité bon ou excellent pour tous les battre. Maintenant, Google a rendu beaucoup plus facile pour les annonceurs la rédaction de bonnes (ou du moins pas mauvaises) annonces.
C’est très adecuadamente pour les chercheurs et les annonceurs novices, mais cela place la barre plus haut pour tout le monde lorsqu’il s’agit de rédiger une annonce vraiment géniale avec un niveau de qualité nettement supérieur. Le niveau de qualité compte toujoursce n’est tout simplement plus la solution miracle qu’elle était auparavant.
Une chose sur laquelle nous pouvons nous mettre d’accord sur le niveau de qualité
Le dernier point de Mark est conforme à l’un des miens ci-dessus concernant le manque de précision de Google quant à ce que vous devez faire exactement pour améliorer votre niveau de qualité.
«Le niveau de qualité est toujours important et les tactiques que vous adoptez pour l’améliorer continueront à produire des résultats supplémentaires. Mais les annonceurs sont aujourd’hui plus intéressés par la stratégie PPC qu’ils ne le sont en tactique, et c’est quelque chose d’excitant à voir. L’amélioration de votre niveau de qualité peut encore améliorer vos résultats PPC de 10 %, mais l’amélioration de votre stratégie PPC peut les multiplier par 10. »
L’amélioration de votre niveau de qualité peut encore améliorer vos résultats PPC de 10 %, mais l’amélioration de votre stratégie PPC peut les multiplier par 10.
La directrice de compte WordStream, Holly Niemiec, résume adecuadamente ce concept :
«J’ai toujours considéré le niveau de qualité comme un «voyant de vérification du moteur» pour les campagnes. Cela signifie que oui, cela peut avoir un impact sur les performances d’une campagne, mais ce n’est pas tout. Les mots clés avec un niveau de qualité faible peuvent toujours être performants, et parfois même meilleurs que les mots clés avec un niveau de qualité plus élevé. Et les mots-clés concurrents auront toujours un niveau de qualité faible mais peuvent toujours adecuadamente se convertir.
Je pense qu’il est important de s’assurer que le contenu de votre annonce et vos mots clés sont pertinents et que vous avez une page de destination qui se charge rapidement, et si vous avez toutes ces choses, c’est plus important que de vous focaliser sur l’augmentation de votre niveau de qualité à partir d’un 5 à un 7.
Le niveau de qualité va-t-il disparaître ?
Juste pour réitérer : non ! Comme je l’ai mentionné dans l’intro et comme Mark le renforce dans son argumentation, l’existence et les mathématiques du niveau de qualité sont toujours là et les mêmes qu’elles ne l’ont jamais été.
J’ai écrit ce message non pas en réponse à des informations publiées par Google (en fait, l’absence de nouvelles de Google sur cette métrique au cours des 10 dernières années me fait me demander… mais je m’égare) – mais parce que je ne suis clairement pas le seul qui se demande où en est le niveau de qualité avec Google et où il en sera à l’avenir.
Le niveau de qualité est-il donc toujours pertinent ?
Donc, vous avez deux versions de l’histoire aujourd’hui, et maintenant c’est à vous de décider si vous choisissez de vous concentrer sur le niveau de qualité ou non. Si vous avez du mal à faire apparaître vos annonces sur le SERP, l’amélioration de votre niveau de qualité peut vous aider. À l’opposé, si vous êtes à l’aise avec votre compte, vous pouvez laisser votre niveau de qualité tel quel.
Alors qu’est-ce que tu en penses? Le niveau de qualité est-il toujours pertinent ? Faites le nous savoir dans les commentaires!