De nos jours, tout semble être «intelligent» ou comporter une forme d'»apprentissage automatique». Qu’il s’agisse d’un téléphone, d’un téléviseur ou d’un réfrigérateur, notre transfert de puissance vers les machines est peut-être en bonne voie.
Cette tendance technocratique a tout fait avancer dans le monde numérique et l’industrie du marketing n’est certainement pas différente. Des géants de la technologie comme Google et Meta (Facebook) ont recherché sans relâche des moyens de rendre leurs plates-formes publicitaires aussi peu tactiles et automatisées que possible.
Dans le passé, j’ai commenté les inconvénients d’autoriser les entreprises à qui vous donnez de l’argent pour, pour contrôler la façon dont vous leur donnez de l’argent, mais toute cette automatisation doit-elle vraiment aboutir à un épisode marketing cauchemardesque de Black Mirror ? Ou est-ce vraiment une avancée révolutionnaire pour les entreprises qui commercialisent en ligne ? Peut-être que la réponse se situe quelque part au milieu.
La dernière entreprise de Google dans ce domaine de l’automatisation, Performance Max Campaigns, a été lancée en novembre de l’année dernière et a été conçue pour être la prochaine étape de l’évolution de la publicité numérique sur la plate-forme, mais est-ce tout ce qu’elle était censée être ? Une plus extenso automatisation est-elle la meilleure décision pour vous ou votre entreprise ? Dans ce post, je détaille :
- Qu’est-ce que Google Ads Performance Max et comment cela fonctionne.
- Les avantages et les inconvénients des campagnes Performance Max.
- Perspectives sur ce type de campagne par rapport à l’ère de l’automatisation.
Que sont les campagnes Google Ads Performance Max ?
Performance Max est un type de campagne dans Google Ads où vous définissez un objectif et fournissez tous les actifs et informations sur ce que vous annoncez, et Google génère ensuite automatiquement des annonces qui peuvent être diffusées sur tous ses emplacements disponibles. Cela signifie que vous pouvez diffuser des annonces sur les réseaux de recherche, Maps, Display, YouTube, Gmail et Discovery à partir d’une seule campagne.
Comment fonctionnent les campagnes Performance Max ?
Performance Max fait passer les publicités réactives et les campagnes intelligentes au niveau supérieur, en combinant ces fonctionnalités au même endroit. Pour les exécuter, vous devez fournir à Google :
- Objectifs et buts marketing
- Budget
- Éléments créatifs (texte, images, vidéo)
- Géo-cibles
- Flux (facultatif)
- Google Mon entreprise
- Centre des marchands Google
- Flux d’annonces dynamiques
- Flux de données d’entreprise
- Signaux d’audience (facultatif)
- Audiences propriétaires (listes)
- Audiences Google (ciblées manuellement)
Source des images
Quand utiliser Google Ads Performance Max ?
La plus extenso question que beaucoup se posent concernant Performance Max est de savoir si elle doit ou non remplacer leurs campagnes actuelles et être la seule source de performances dans le compte. La réponse rapide est non. Performance Max est mieux utilisé en complément de vos efforts préexistants. Et comme il s’agit d’un type de campagne basé sur des objectifs, il est préférable de l’utiliser lorsque vous avez des objectifs de conversion spécifiques (les objectifs de conversion sont une fonctionnalité relativement nouvelle à partir de novembre 2021) comme générer des ventes en ligne ou générer des prospects) et lorsque vous n’êtes pas limité par lequel canal sur lequel vos annonces apparaissent.
Dans son avis sur Performance Max, Dean Long indique que ce type de campagne convient également aux annonceurs qui :
- Vous n’avez ni le temps ni les ressources à optimiser pour chaque canal.
- Trouvez difficile d’optimiser différents types de campagnes pour un emplacement.
- Vous n’avez pas beaucoup de budget, mais vous souhaitez être exposé à tout l’inventaire Google Ads.
- Vous avez un budget illimité et souhaitez débloquer de nouveaux segments de clientèle inattendus.
- Souhaite explorer de nouveaux marchés géographiques.
Les avantages et les inconvénients de Performance Max
L’objectif de surface ici – rendre la publicité sur les réseaux de Google plus facile et plus accessible – est attrayant pour l’utilisateur novice qui ne sait pas très acertadamente comment exécuter Google Ads et qui est submergé par la pléthore d’options disponibles. Alors, est-ce que ça marche et si oui, est-ce que ça marche mieux que l’alternative ? Passons en revue quelques avantages et inconvénients des campagnes Performance Max.
Avantages de Performance Max
Les commentaires dont j’ai entendu parler sur Performance Max ont été généralement positifs, bon nombre des inconvénients étant ceux que je mentionnerai ensuite.
- Facilite la publicité sur Google pour les utilisateurs novices : L’idée d’une campagne où vous pouvez atteindre tous vos objectifs marketing sans avoir à mettre en place plusieurs autres campagnes plaît à ceux qui veulent contourner la courbe d’apprentissage.
- Permet aux annonceurs de se concentrer sur les moteurs de performance stratégiques : L’optimisation des créations, la planification des campagnes et les rapports PPC sont beaucoup plus faciles à obtenir avec Performance Max. Avec une stratégie multi-campagnes, vous pouvez avoir des publicités de recherche réactives, des publicités display réactives, etc. avec des créations et des messages variés que vous devrez compiler à partir de différents endroits ou analyser individuellement. Avec Performance Max, vous pouvez tester et évaluer toutes ces choses à partir d’un seul endroit, ce qui vous permet de prendre des décisions marketing stratégiques plus rapidement.
- Lorsqu’il est utilisé correctement, il peut fournir des résultats impressionnants : Je mets en garde celui-ci avec «lorsqu’il est utilisé correctement» car si vous avez les bonnes entrées en place avec des objectifs clairement définis, Performance Max devrait fonctionner pour vous (en théorie). Par entrées correctes, je fais principalement référence à ce que vous dites à Google de rechercher en ce qui concerne le ciblage d’audience. Je suggérerais d’utiliser des données de première partie, c’est-à-dire que si vous avez une liste de clients existants, donnez-la à Google au lieu de vous fier à l’IA pour savoir qui est votre public cible. Cela peut vous faire économiser pas mal d’argent pour le faire.
Les résultats de l’étude de cas Performance Max de Google sont à prendre avec un grain de sel, même si je ne doute pas de la validité de ses affirmations.
Inconvénients de Performance Max
L’ironie de Performance Max est qu’il devrait intrinsèquement plaire aux utilisateurs novices, mais de nombreux inconvénients ou inconvénients entrent en jeu lorsqu’un utilisateur fait des erreurs « novices ».
- Vous avez besoin d’objectifs clairs : Cela rejoint le point précédent selon lequel si vous n’êtes pas clair dans vos objectifs marketing ou au moins dans les objectifs d’action de conversion que vous demandez à Google d’optimiser, vos campagnes Performance Max ne fonctionneront pas comme vous le souhaitez. Cela s’applique également à la qualité des publicités ou des flux. L’IA ne va pas rendre vos annonces magiquement meilleures que vos concurrents, vous devez faire tout ce qui est en votre pouvoir pour placer les meilleures entrées créatives dans le système.
- Moins de contrôle : La colchoneta de nombreuses critiques concernant les campagnes intelligentes, les enchères automatisées ou tout ce qui est automatisé à distance est qu’elles enlèvent le contrôle à l’annonceur à certains égards. Ceux qui aiment contrôler chaque détail de la diffusion de leurs annonces peuvent être réticents à l’automatisation continue de leurs tâches.
- Visibilité limitée : Aceptablemente que Google ajoute progressivement de nouvelles fonctionnalités de création de rapports, le consensus général ici est qu’il est difficile d’obtenir des informations individuelles sur chaque campagne ou combinaison d’actifs.
- L’apprentissage automatique ne signifie pas une automatisation complète : Trop compter sur l’apprentissage automatique ou croire qu’il fera le travail avec un minimum d’effort de votre part est une erreur que vous ne voulez pas commettre dans Google Ads. Si vous n’êtes pas diligent avec la façon dont vous configurez Performance Max, vous vous verrez perdre beaucoup d’argent. J’ai inclus cela comme un «con» car je pense qu’il existe un écart entre la façon dont Google commercialise ces produits et les attentes des utilisateurs novices.
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Perspectives polarisées sur Performance Max
Chaque fois que davantage d’automatisation est introduite sur les plates-formes de marketing numérique, les utilisateurs de l’espace empruntent généralement trois voies principales :
- Ceux qui l’aiment et cherchent à l’adopter pour les aider à gérer eux-mêmes ou leurs clients plus facilement.
- Ceux qui le détestent parce qu’ils détestent le changement ou craignent que les clients n’aient inévitablement plus besoin de leur expertise coûteuse.
- Ceux qui voient à travers une extenso partie de ce que ces géants de la technologie prétendent être.
Voici un aperçu des deux extrémités de ce spectre.
Point de vue #1 : Il faut juste un peu de temps
Beaucoup d’angles ou d’arguments que vous pouvez obtenir de personnes comme moi qui travaillent professionnellement sur ces plateformes numériques depuis de nombreuses années peuvent être du côté du cynisme, mais cela signifie-t-il que nous avons raison ou que nous sommes simplement coincés dans nos habitudes ?
Je me souviens d’un moment où Facebook a mis fin à son outil Power Editor et l’a intégré dans le gestionnaire de publicités principal. À l’époque, j’étais furieux, mais au fil des années, le souvenir de Power Editor s’est estompé et si je devais y revenir, j’aurais probablement un os à choisir.
Les utilisateurs expérimentés qui diffusent des publicités depuis longtemps sont à l’aise avec les plateformes telles qu’elles existent et ne sont pas toujours réceptifs aux changements radicaux qui modifient leur gestion au quotidien. Mais il est possible que Performance Max soit réellement bon à long terme. S’il s’avère que cela fonctionne pour les clients ou les spécialistes du marketing eux-mêmes, ces critiques s’estomperont et il y aura une plus extenso acceptation que ces outils sont supérieurs au contrôle de chaque bouton et à l’interrupteur vous-même.
Perspective #2 : Tout tourne autour des Benjamins
À l’autre extrémité du spectre, il y a ceux qui sont fortement anti-automatisation. La façon dont il est commercialisé auprès des utilisateurs est toujours dans le sentiment le plus altruiste «Pour vous aider à tirer le meilleur parti de la plate-forme», alors qu’en réalité (souvent) l’automatisation permet à ces entreprises de gagner plus d’argent.
Ils réduisent la visibilité (pensez au rapport sur les termes de recherche) et ils disent «cette chose marketing sur notre plate-forme est si difficile… donnez-nous simplement les clés et nous vous fournirons de meilleurs résultats.» Ceux qui sont dans cette industrie depuis assez longtemps savent que la principale préoccupation de Google et de Meta est avant tout le revenu. Si l’annonceur ne sait pas exactement comment son argent est dépensé, ou s’il ne dispose pas des contrôles nécessaires pour vraiment affiner la façon dont cet argent est dépensé, il dépensera inévitablement plus d’argent.
Le contre-argument est que «les annonceurs novices ne dépenseraient-ils pas plus dans le passé quand tout était moins automatisé et plus compliqué ?» La réponse est à la fois oui et non. Oui, les annonceurs novices essaieraient et échoueraient et gaspilleraient de l’argent en le faisant en cours de route. Cependant, avec l’automatisation, il n’a jamais été aussi facile de dépenser plus d’argent, d’offrir une certaine forme de rendement et de continuer à utiliser la plate-forme.
Ce n’est donc pas que les utilisateurs gaspillent de l’argent maintenant ; l’argument est qu’ils ont moins de contrôle pour le dépenser exactement comme ils l’entendent. Par conséquent, les plateformes elles-mêmes sont toujours efficaces, mais combien d’argent est dépensé efficacement et exactement comment est plus flou que jamais.
Le verdict?
Je ne crois pas que l’IA dans le marketing ou l’automatisation au sein des plateformes de marketing numérique soit nécessairement bonne ou mauvaise. La réalité est que nous sommes à un stade de l’intelligence artificielle ou de «l’apprentissage automatique» où un degré élevé d’intervention ou de direction humaine est encore nécessaire. Est-il possible qu’un jour, tout le marketing numérique soit entièrement automatisé ? Peut-être, mais pour le moment, la clé d’une stratégie médiatique payante réussie est celle de l’individu qui tire parti de l’automatisation afin d’en tirer le meilleur parti. Le point principal, comme pour tout ce qui concerne le marketing numérique, est que chaque entreprise est différente et que vous devez tirer parti des outils à votre disposition qui vont vous aider.
Si vous souhaitez essayer Performance Max, vous pouvez trouver un didacticiel utile, ainsi que d’autres ressources utiles, dans notre liste de cours de formation Google Ads gratuits. Si vous utilisez déjà Performance Max, dites-nous ce que vous en pensez dans les commentaires ci-dessous !