Muchos profesionales de marketing piensan que generar un montón de tráfico a su sitio web es el objetivo principal de todo el marketing online.
Pero no es así. Lo que es mucho más importante es adivinar con tu mercado objetivo.
Tu mercado objetivo son las personas que deseas que compren tu producto o servicio. Algunos ya son clientes, mientras que otros puede que nunca hayan aurícula balbucir de ti.
¿No es eso lo mismo que un corro demográfico?
No exactamente.
Los grupos demográficos son en ingenuidad subconjuntos de un mercado objetivo.
Por ejemplo, el mercado objetivo de una compañía de seguros de automóviles podría ser «todos los propietarios de autos». Pero su última campaña de marketing podría centrarse en un corro demográfico específico internamente de ese mercado, como los conductores jóvenes.
Por qué debes identificar tu mercado objetivo para las campañas de anuncios pagados
La fuerza de una campaña publicitaria depende de su manifiesto objetivo.
Siguiendo con el ejemplo de seguros de autos, yo no utilizaría mensajes e imágenes dirigidos a conductores jóvenes en una campaña en redes sociales dirigida a un manifiesto de más época y no pujaría por palabras secreto como «seguro de autos para conductores jóvenes» si mi mercado objetivo fueran los conductores de más época.
Son ejemplos obvios; no hace desatiendo ser un profesional del marketing para evitar caer en esas trampas.
Pero equivocarse en la segmentación puede tener consecuencias muy caras.
Considera lo futuro: el coste medio por clic (CPC) de un anuncio de búsqueda en Google es de 2,69 dólares, aunque en algunos sectores es muy superior.
Si te dedicas al sector reglamentario, gestar solo 100 clics te costaría una media de 675 dólares. Es mucho billete para gastarlo en el manifiesto desacertado.
Los CPC son un poco más baratos en Facebook, pero las empresas del sector financiero y de seguros siguen pagando una media de 377 dólares por 100 clics.
No puedes permitirte desperdiciar esa cantidad de billete dirigiendote al mercado objetivo desacertado.
Pero no se prostitución solo de eso.
Google y Facebook (y todas las demás grandes redes sociales) utilizan lo que se conoce como «puntuación de calidad» o «puntuación de relevancia». Cuando realizas campañas pagadas, te dan una puntuación del 1 al 10 en función de la relevancia de tu anuncio para el manifiesto objetivo.
Lo importante es lo futuro: tu puntuación de calidad influye directamente en la posición que ocupa tu anuncio y en lo que pagas por aparecer en ella.
Si pujas lo mismo que su competidor, pero tienes una puntuación de calidad más ingreso, es más probable que tus anuncios lleguen a tu manifiesto. De hecho, si tu puntuación de calidad es mucho más ingreso que la de ellos, puedes superarles en el ranking gastando menos.
Sabido objetivo para los anuncios orgánicos vs pagados
No existe tal cosa como una “audiencia orgánica” o una “audiencia pagada”. Todos somos iguales; nuestra actividad solo varía en función del motivo que ocupemos en el ciclo del comprador.
¿Qué quiero opinar con esto?
Para explicarlo, voy a utilizar la búsqueda como ejemplo. Por regla normal, es mucho menos probable que la parentela haga clic en los anuncios pagados que en los orgánicos. De hecho, poco menos de la mitad de las búsquedas en Google acaban en un clic orgánico, frente a aproximadamente una de cada 22 que acaban en un clic de cuota.
Pero eso no significa que la búsqueda pagada sea una pérdida de billete, porque los anuncios de cuota superan a los listados orgánicos en una proporción de casi 2:1 para las palabras secreto con ingreso intención comercial.
Esto significa que quienes hacen clic en las palabras secreto de cuota suelen estar más cualificados; han investigado, saben que necesitan un determinado producto o decisión y están dispuestos a comprar.
Cómo encontrar tu mercado objetivo ideal para campañas de PPC y campañas pagadas en redes sociales
Si ofreces un producto o servicio de hornacina (como un seguro de utilitario para conductores jóvenes), tu mercado objetivo está asaz claro.
La cosa se complica si tienes una cojín de clientes muy diversa o un producto o servicio de gran consumo. Pero aún es posible desglosar un mercado objetivo para tu PPC y tu actividad pagada en redes sociales.
1. Rebusca puntos en global en tu cojín de clientes presente
A menos que tengas una empresa nueva, ya tendrás una cojín de clientes. Esos clientes son la secreto para entender tu mercado objetivo ideal.
Es probable que compartan algunos comportamientos, características o intereses secreto, aunque a primera sagacidad sean muy diversos. Es dudoso que lo único que les una sea el coito por tu marca.
Considera los siguientes datos:
- Época: apunta a un amplio rango de época o engendramiento. ¿Son Baby Boomers o Gen X? ¿Millennials o Zoomers?
- Etapa de la vida: ¿son estudiantes universitarios? ¿Nuevos padres o padres de hijos mayores? ¿De mediana época o jubilados?
- Ubicación: ¿dónde viven? ¿Están todos en la misma zona horaria?
- Poder adquisitivo: ¿cuál es su poder adquisitivo? ¿Considerarían tu producto o servicio un artículo caro?
- Intereses: ¿qué hacen cuando no están comprando tu producto? ¿Tienen algún equipo deportivo, cómico musical o software de televisión preferido?
- Puntos débiles: ¿qué razones tienen para agenciárselas un producto como el tuyo?
Nadie de estos factores te dirá todo sobre tu mercado objetivo, y no deberías utilizar una sola característica, como la época o la ubicación, para fijar cómo se dirigirte a ellos. Pero combinadas, estas características te ayudarán a dirigirte a tu manifiesto objetivo con veterano competencia.
2. Entiende por qué la parentela te adquisición
Ya sabes quiénes son tus clientes actuales, ahora tienes que investigar por qué lo son.
Las personas compran por muchas razones, pero algunas de las más comunes son:
- Satisfacer una carencia básica: el nivel inferior de la Jerarquía de Necesidades de Maslow, que incluye cosas como comida y vivienda.
- Por comodidad: tienes una carencia inmediata (por ejemplo, sed), así que eliges comprar en la opción más rápida o sencilla (como la cafetería más cercana).
- Como sustitución o puesta al día: puede que tu antiguo traje ya no te quede tan aceptablemente, o que por fin haya llegado el momento de cambiar a un televisor inteligente.
- Porque es una aspiración: comprar un cronómetro nuevo o un coche caro puede mejorar tu imagen delante los demás.
- Por presión social: tus amigos quieren que te compres poco, así que lo haces.
- Para darte un capricho: claro que no lo necesitas, pero te lo mereces (o al menos eso es lo que te dices a ti mismo).
- Porque es la última moda o innovación: baste con observar las colas que se forman cuando sale un nuevo iPhone.
- Porque ofrece un gran valía: puede que un producto que has estado deseando hace un tiempo esté de propuesta, o puede que sea poco que nunca antiguamente habías considerado, pero la propuesta es demasiado buena para ignorarla.
A veces, una adquisición entra en varias categorías. Un utilitario nuevo puede ser una aspiración, la sustitución de un maniquí antiguo y mucho más apto que tu antiguo devorador de gasolina.
Intenta comprender cuál es la razón más importante por la que la parentela elige tu producto. Para averiguarlo, realiza una encuesta con los clientes, preguntándoles cosas como:
- ¿Por qué buscabas este producto?
- ¿Por qué nos compró a nosotros y no a un competidor?
- ¿Qué otros factores han influido en tu intrepidez?
- ¿Qué te habría impedido comprar nuestro producto?
3. Sigue los datos del mercado objetivo
¿Quieres enterarse cuál es la principal razón por la que fracasan las startups?
No es porque se queden sin billete o porque pongan un precio demasiado stop a su producto. Es porque el mercado no necesita su producto.
Esto es lo que ocurre cuando las personas que están detrás de un negocio están tan cegadas que no se paran a pensar si cualquiera necesita lo que están vendiendo. Se basan en suposiciones y no en datos.
No caigas en la misma trampa. Nunca des por sentado que conoces a tu mercado objetivo y que sabes qué les motiva a comprar si no te has tomado el tiempo de preguntarles. Cuando respondan, utiliza esas respuestas para orientar tu marketing, en motivo de seguir tu instinto.
Cómo incorporar tu mercado objetivo a tus anuncios pagados
Una vez que comprendas tu mercado objetivo, puedes utilizar esos conocimientos para fundamentar tu táctica de anuncios pagados. Te historia cómo hacerlo.
1. Segmenta tu mercado objetivo
Lo más probable es que hayas identificado varios subconjuntos internamente de tu mercado objetivo normal en tu investigación. Podrías obtener a todos esos grupos demográficos a la vez con una única campaña muy genérica.
Sin retención, es probable que obtenga resultados mucho mejores segmentando tu audiencia y dirigiéndote a cada segmento con anuncios diferentes.
McDonald’s es un ejemplo inexistente. Mira cómo el cíclope de la comida rápida define su mercado objetivo:
¡Tratan de obtener textualmente a todos! Si aceptablemente la mayoría de sus campañas tienen un amplio zona de influencia, no siempre se dirige a todos con los mismos anuncios.
Como junto a esperar de una gran multinacional, su segmentación es extremadamente sofisticada y sutil. Veamos dos anuncios de McDonald’s, entreambos dirigidos a un mercado objetivo zagal, y entreambos ampliamente relacionados con temas como el acción directa y la rectitud social.
Casi la parte de la audiencia de este anuncio eran personas de entre 18 y 24 primaveras. Es cool, inclusivo y dirige a los usuarios con destino a YouTube, una plataforma con un alcance excepcionalmente alto entre el público más joven.
La audiencia de este anuncio era veterano, el 50% tenía entre 25 y 34 primaveras. Ni siquiera se mostró a personas de entre 18 y 24 primaveras, lo que probablemente refleja un tono de voz más serio y corporativo.
2. Enfocate en tu mercado objetivo a través de la segmentación demográfica
Plataformas como Facebook y LinkedIn ofrecen muchas opciones demográficas para obtener a tu mercado objetivo ideal a través de anuncios sociales. Esas opciones comienzan en el nivel superior, incorporando cosas como:
- Ubicación
- Época
- Variedad
Sin retención, es posible obtener información mucho más detallada.
Con Facebook Audience Insights, puedes corretear con todas esas opciones para comprender el tamaño y la composición de tu mercado objetivo. Por ejemplo, aquí tienes un desglose de stop nivel para las personas de Estados Unidos interesadas en el marketing digital o la publicidad digital:
Es un punto de partida útil para comprender este mercado objetivo, pero es posible profundizar mucho más. Si reduzco mi búsqueda de todas las personas interesadas en la publicidad y el marketing digital a solo los hombres con esos intereses que tengan entre 25 y 34 primaveras y vivan en California, puedo ver que:
- Casi seguramente tienen formación universitaria
- Lo más probable es que trabajen en ventas o producción
- Les interesan Gary Vaynerchuk y Tim Ferriss
- Tienen casi el doble de probabilidades de hacer clic en anuncios que el heredero medio de Facebook
Cuanto más sepas sobre tu audiencia, más podrás investigar sobre ellos. Es un círculo virtuoso.
3. Exclude Specific Audiences From Paid Search Campaigns
Has hecho tu investigación, segmentado tu mercado objetivo en subconjuntos más pequeños y creado campañas de búsqueda pagada exclusivas con páginas de destino específicas para cada manifiesto.
Pero hay un problema.
Las personas hacen clic en anuncios dirigidos a diferentes audiencias, lo que significa que se les muestran páginas de destino que no son relevantes para ellos. En motivo de comprar, abandonan la página y se dirigen directamente a la competencia.
Por fortuna, puedes erradicar este problema (y otros) con las exclusiones de audiencia que te permiten:
- Dejar de dirigirte a clientes actuales
- Excluir a personas más adecuadas para otras campañas
- Eliminar a los visitantes del sitio web que ya han realizado la acto deseada
Para añadir exclusiones de audiencia a tus campañas de Google Ads, sigue los siguientes pasos:
- Accede a tu cuenta de Google Ads.
- Haz clic en «Audiencias».
- Haz clic en «Exclusiones».
- Pulsa el icono «más» azur.
- Selecciona «Campaña» o «Reunión de anuncios» en el menú desplegable.
- Haz clic en el icono del lapicero y selecciona la campaña o el corro de anuncios correspondiente.
- Utiliza «Apañarse» y «Explorar» para encontrar los públicos que deseas excluir.
- Haz clic en «Abstenerse».
Conclusión
Como ocurre con cualquier factor de la estrategia de marketing, identificar tu mercado objetivo ideal lleva tiempo. Si tienes prisa por propalar tus campañas pagadas y iniciar a gestar resultados, es un paso que quizá quieras saltarte.
Pero te garantizo que merece la pena alterar energía desde el principio. Llegarás a un veterano número de personas adecuadas, es más probable que conviertas clientes potenciales y generes más ventas, y ahorrarás billete al dominar las campañas ineficaces.
¿Qué tácticas has utilizado para fijar tu mercado objetivo ideal?