La gestion des comptes PPC ressemble beaucoup à un jeu : une fois que vous avez compris les règles, vous pouvez commencer à vous lancer dans une stratégie créative. Les audits de compte sont un élément important de la compréhension des règles, il s’agit essentiellement de préparer le conseil d’administration à jouer.
Aceptablemente qu’il existe différentes vérifications à effectuer dans un audit PPC – certaines hebdomadaires, d’autres même quotidiennes – bon nombre d’entre elles peuvent se résumer à cinq questions clés :
- La structure de votre compte soutient-elle vos objectifs commerciaux ?
- Faites-vous confiance à votre suivi des conversions ?
- Dans quelle mesure votre création correspond-elle à votre personnalité cible ?
- Tombez-vous dans les déchets accidentels ?
- Devriez-vous évoluer ou optimiser ?
Dans cet article, je vais couvrir chacune de ces questions et vous fournir des conseils et des règles empiriques pour vous aider à répondre à chacune. Chacune de ces questions régit un aspect différent de la gestion PPC, qui sont toutes applicables à n’coste quel compte. Si vous ne leur demandez pas au moins une fois par trimestre, vous rendez un mauvais service à votre compte.
1. La structure de votre compte soutient-elle vos objectifs commerciaux ?
La structure du compte est sans doute l’élément le plus important d’un compte. Un compte mal structuré piégera même les meilleurs créatifs et gaspillera du temps et de l’argent en marketing précieux.
Par exemple, une erreur structurelle courante consiste à inclure trop de groupes d’annonces dans une campagne ou trop de mots clés dans un groupe d’annonces. Si une entreprise doit couvrir tous les services/marchés/produits, il est compréhensible qu’il y ait un peu de surcharge, mais une campagne idéale ne devrait avoir que 5 à 7 groupes d’annonces et pas plus de 3-5 concepts de mots-clés. Cela permet de s’assurer que le budget peut prendre en charge chaque groupe d’annonces et que les mots clés sont regroupés par prix et pertinence.
Comprendre quelle structure vous servira le mieux se résume aux questions commerciales suivantes :
- Combien vaut un client ?
- Tous les marchés ont-ils la même valeur ou certains ont-ils plus de valeur ?
- Avez-vous besoin d’investir dans toutes les parties de votre entreprise, ou pouvez-vous jouer les favoris ?
Ces questions donneront un contexte à la configuration du compte existant et indiqueront la meilleure voie à suivre
Aussi, les campagnes doivent couvrir un pays au maximum (idéalement un fuseau horaire/marché majeur). En effet, les annonces sont diffusées dans le fuseau horaire du compte, et non de l’utilisateur. De plus, il est difficile pour un seul budget de soutenir plus d’un marché majeur. Utilisez le taux d’impressions (et le taux d’impressions perdues pour le budget) pour vous guider si vous demandez trop à votre budget.
Dans certains cas, il se peut que le budget ne soit pas suffisant pour s’occuper de toutes les parties de l’entreprise. Les annonces dynamiques de recherche (DSA) peuvent être un moyen puissant de couvrir plusieurs parties de l’entreprise.
Cependant, les DSA peuvent également voler le budget des groupes d’annonces/campagnes de recherche générale si les négatifs ne sont pas définis correctement.
La campagne standard (en haut) et la campagne DSA (en bas) rencontrent des difficultés en raison de la concurrence sur le même trafic.
Le moyen le plus simple d’appliquer des négatifs consiste à utiliser des listes de mots clés négatifs, c’est pourquoi je suggère de faire de DSA leurs propres campagnes. Les listes de mots clés à exclure ne peuvent pas être appliquées au niveau de la campagne uniquement. Si vous choisissez de conserver DSA dans la même campagne, assurez-vous de ajoutez tous les mots clés sur lesquels vous enchérissez activement en tant que mots clés à exclure exacts.
Une dernière note sur DSA : il est essentiel que vous ayez fixer des objectifs négatifs. Cela garantit que votre DSA ne gaspille pas son budget en allant sur la page d’accueil ou le contenu du blog.
Les extensions d’annonces peuvent également aider à fournir une couverture raisonnable pour les secteurs à faible profit de l’entreprise sans investir activement d’argent dans le marketing. Utilisez des liens annexes, des accroches, des extensions de prix et des extraits de site pour couvrir un faible volume de recherche ou des concepts de mots clés coûteux. Cela garantira que votre budget n’est pas configuré pour échouer tout en augmentant le CTR de vos annonces.
Au fur et à mesure que vous travaillez sur la structure de votre compte, vous serez en mesure d’identifier les parties qui sont alignées et celles qui doivent être ajustées.
Plats à emporter :
- Si vous n’avez pas de budget pour toutes les parties de votre entreprise, envisagez d’utiliser des extensions ou DSA pour les couvrir.
- Les campagnes surchargées avec trop d’objectifs échoueront. Vérifiez le nombre de groupes d’annonces/mots clés, les emplacements ciblés et les produits/services couverts par une campagne.
- Recherchez les éléments à exclure au niveau de la campagne/du groupe d’annonces et, si des listes de mots clés à exclure sont utilisés, assurez-vous qu’il ne manque pas d’éléments à exclure au niveau du groupe d’annonces (pour diriger le trafic).
2. Faites-vous confiance à votre suivi des conversions ?
Le suivi des conversions est un élément crucial des campagnes PPC. Pourtant, c’est aussi l’une des choses les plus faciles à gâcher (le suivi des conversions raccroche ici). Lors de l’audit de campagnes, il peut être facile de tomber dans des faux positifs/négatifs en raison d’un mauvais suivi des conversions.
La première vérification, et la plus importante, consiste à établir que le suivi des conversions est configuré et à suivre les actions que votre entreprise juge utiles. Pour ce faire, accédez à Outils & Paramètres > Conversions.
Vous pourrez y voir quelles actions sont définies comme actions de conversion principales ou secondaires.
Les actions principales seront prises en compte dans le coût par acquisition (CPA) enregistré et serviront de signal pour les enchères. Les actions secondaires seront notées mais n’influenceront pas les algorithmes de création de rapports ou d’enchères.
Il est crucial de s’assurer que les bonnes actions sont suivies et qu’elles sont correctement désignées.
Pour les prospects téléphoniques, il est également important de ne pas compter deux fois les conversions avec la technologie de suivi des appels. Si vous utilisez une solution de suivi des appels, il y a de fortes chances que vous ayez un objectif d’analyse pour cela et que vous deviez vous en tenir à cela comme suivi principal. Le suivi des appels Google est utile pour les annonces et les extensions Appel uniquement si vous ne disposez d’aucune autre forme de suivi pour votre site.
Enfin, il est crucial de vérifier qu’il n’y a pas de code en double. De nombreux outils et canaux nécessitent leur propre extrait de suivi. Assurez-vous que vos sites n’ont pas de gestionnaire de balises Google (GTM) en double ou de suivi codé en dur dans l’en-tête et dans GTM. Vous pouvez vérifier cela en utilisant Google Tag Assistant ou en appuyant sur ctrl/commande u pour voir le code source.
Plats à emporter :
- Assurez-vous que les bonnes actions de conversion sont définies sur principales.
- Confirmez qu’il n’y a pas d’instances de code en double.
- Si les pistes téléphoniques sont importantes, assurez-vous d’utiliser une forme de suivi des appels.
3. Dans quelle mesure votre copie/création correspond-elle à votre personnalité cible ?
Les comptes publicitaires ne se limitent pas à la structure et aux enchères. Une excelso partie de leur succès repose sur la copie publicitaire et la création et sur la façon dont elle est prédisposée à atterrir avec le public ciblé.
Lorsque vous auditez votre compte, il est important de vérifier deux points critiques :
- Le texte/la création répond-il aux demandes uniques du marché du groupe d’annonces ?
- Les audiences sont-elles utilisées comme cibles/exclusions pour préqualifier le budget ?
En règle générale, vous voulez seulement une idée créative majeure par groupe d’annonces (permettant toujours les tests A/B). Si vous combinez trop de produits/services/personas dans un seul groupe d’annonces, vous ne pourrez pas répondre directement aux besoins des clients, ce qui érodera l’efficacité de la création.
Cela est particulièrement vrai avec les annonces responsives sur le Réseau de Recherche (RSA), qui permettent intrinsèquement des tests A/B sur le texte/la création.
Assurez-vous d’avoir épinglé vos «accroches» au titre un (H1) et vos appels à l’action (CTA) au titre deux (H2). Le titre trois ne s’affiche pas toujours, il ne doit donc être utilisé que pour les créations «sympa». Vous pouvez trouver plus de conseils dans ce modèle de copie d’annonce de recherche réactive.
Assurez-vous de vérifier les audiences (ciblées et exclues). Si votre campagne utilise une stratégie d’enchères intelligentes, tous les ajustements d’enchères Observer seront ignorés. Il est bon de les vérifier au cas où vous prévoyez de concentrer votre budget sur ou en dehors d’audiences spécifiques. Les audiences directionnelles doivent toujours être sur Cibler et Observer (ou exclus s’ils ne sont pas idéaux).
Plats à emporter :
- Création de carte de message afin qu’il y ait un persona acheteur par groupe d’annonces.
- Si vous utilisez les enchères intelligentes, vérifiez que les audiences d’observation n’ont pas d’ajustements d’enchères.
- Enregistrez votre meilleure création pour les titres 1 et 2 dans les annonces RSA.
4. Tombez-vous dans des déchets accidentels ?
Avis de non-responsabilité important : les plates-formes publicitaires n’ont pas d’intention malveillante et sont finalement investies pour aider les marques/annonceurs à réussir.
Certains paramètres sont très faciles à activer (et manquent également de désactivation) et peuvent entraîner un gaspillage accidentel. Ces paramètres relèvent à la fois des stratégies manuelles et automatisées.
L’un des paramètres les plus importants à surveiller est les options de localisation. Lorsque vous ciblez un lieu, il peut s’agir de personnes dans + de personnes qui manifestent de l’intérêt pour le lieu, uniquement des personnes présentes dans le lieu ou uniquement des personnes qui manifestent de l’intérêt.
La valeur par défaut est de tout cibler, ce qui peut entraîner des dépenses en dehors de la zone ciblée. Assurez-vous de vérifier les paramètres de chaque campagne et de confirmer que les options de localisation sont correctes.
Un autre gaspillage légèrement insidieux provient d’une partie très utile de Google Ads : le planificateur de mots clés. Il est très facile d’ajouter accidentellement un grand nombre de mots clés généraux à un groupe d’annonces, au lieu d’ajouter des concepts de mots clés à plusieurs groupes d’annonces sur le type de correspondance correct.
Soyez sûr que vous êtes ajouter des mots clés qui ne seront pas des doublons accidentels ou vous mettre dans des enchères que vous n’appréciez pas/ne pouvez pas vous permettre.
Plats à emporter :
- Vérifiez que vos paramètres de localisation sont corrects.
- Assurez-vous que les suggestions de mots clés sont ajoutées sur le bon type de correspondance et au bon endroit.
5. Devriez-vous évoluer ou optimiser ?
De nombreux audits PPC se concentrent sur l’optimisation des performances du compte (c’est-à-dire l’élimination des dépenses inutiles). Pourtant, il est tout aussi important de comprendre les signes de réussite et d’échelle.
Le taux d’impressions est une excellente mesure pour vous aider à comprendre où se trouve le compte et où il pourrait se trouver. Si votre taux d’impressions est faible en raison du classement, cela signifie probablement que des problèmes structurels entravent le retour sur investissement. La part d’impressions perdue au profit du budget indique encore plus de profit potentiel (tant que les opérations commerciales peuvent supporter un volume supplémentaire).
Un autre excellent indicateur de l’optimisation par rapport à l’échelle est votre taux de clics (CTR) par rapport au taux de conversion. Si votre CTR et votre taux de conversion sont élevés, cela signifie que vous pouvez utiliser cette méthode éprouvée et l’appliquer à d’autres marchés/ajouter un budget à la campagne. Si le CTR ou les taux de conversion sont faibles, vous savez que vous avez un problème de création ou de ciblage (et que vous devez rester en mode optimisation).
Plats à emporter :
- Utilisez le taux d’impressions pour déterminer si vous êtes en mode d’optimisation ou de mise à l’échelle.
- Vérifiez toujours auprès des ventes et du CS pour confirmer que vous pouvez gérer plus d’affaires.
- Si le CTR et les taux de conversion sont tous les deux bons, vous avez une création et un ciblage gagnants.
Posez ces questions dans chaque audit de compte PPC
Les audits ne sont jamais un processus unique. Assurez-vous de poser constamment ces questions sur votre compte et de respecter les mesures commerciales dont vous avez besoin pour réussir :
- La structure de votre compte soutient-elle vos objectifs commerciaux ?
- Faites-vous confiance à votre suivi des conversions ?
- Dans quelle mesure votre création correspond-elle à votre personnalité cible ?
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