Si vous ne le savez pas déjà, WordStream a publié ses 2022 Google Ads & Microsoft Ads Benchmarks for Every Industry et il y a de nombreux points fascinants à retenir du rapport. L’un que j’ai trouvé particulièrement intéressant est que le taux de conversion moyen (CVR) a diminué d’année en année pour presque tous les secteurs, à l’exception des arts et du divertissement.
Le taux de conversion est une mesure essentielle du succès (ou de l’échec) de vos efforts de recherche payante. Qu’est-ce qui est exactement à l’origine de ce déclin et que pouvez-vous faire pour vous assurer que vos annonces du Réseau de Recherche continuent de s’améliorer pour chaque statistique ? Dans cet article, je discuterai de quelques explications possibles de la baisse du taux de conversion et de ce que vous pouvez faire à ce sujet.
Qu’est-ce que le taux de conversion ?
Le taux de conversion est le pourcentage d’utilisateurs qui cliquent sur votre annonce et qui procèdent ensuite à la «conversion» – pour effectuer l’action que vous souhaitez qu’ils effectuent : soumettre un formulaire, effectuer un achat, etc. métriques au niveau «, car elles englobent l’efficacité de la copie publicitaire, l’intention de la requête de recherche et l’efficacité de la page de destination tout en un.
Beaucoup de gens se concentrent sur l’aspect de la page de destination du CVR, mais je le considère toujours comme le relation entre l’intention, l’annonce et la destination. Si votre annonce est bonne mais que votre page de destination est mauvaise, cela affectera le taux de conversion. Si votre annonce est bonne mais que l’intention de la requête de recherche n’est pas forte, cela affectera également votre CVR.
Pourquoi le faible CVR ?
La diminution en pourcentage du CVR est plutôt surprenante si l’on considère presque tous les secteurs concernés. Compte tenu des perturbations généralisées liées à la pandémie, il est probable qu’une noble partie de cela soit le résultat de l’environnement commercial en évolution rapide. Cependant, je ne crois pas personnellement que ce soit entièrement responsable de la baisse. Alors, quelles sont les autres causes possibles ?
Les consommateurs font plus de recherches
Cette raison a été mentionnée dans le rapport. Il est possible qu’à mesure que les pressions économiques augmentent en plus d’un volume écrasant d’options, les utilisateurs choisissent de faire plus de recherches avant de faire un achat ou de s’inscrire à une démonstration de vente. Ils savent qu’ils ont des options et ils veulent toutes les explorer, ce qui les amène à cliquer sur de nombreuses publicités, mais sans les convertir. Et nous pouvons le voir avec l’augmentation du CTR à tous les niveaux.
Faible intention commerciale
Une autre explication viable de la diminution du CVR est la faible intention commerciale/transactionnelle. Les mots-clés d’intention commerciale et transactionnelle sont ceux qu’un utilisateur tape lorsqu’il cherche à acheter. Par exemple, «meilleures entreprises informatiques pour les petites entreprises» ou «consultation de services informatiques». Ce sont les mots clés sur lesquels les annonceurs de recherche enchérissent, et il est possible que l’intention commerciale soit globalement inférieure dans l’ensemble. Pour en revenir au comportement des acheteurs, il pourrait simplement y avoir une tendance générale des utilisateurs à ne pas chercher à acheter dans l’ensemble compte tenu d’une variété de facteurs potentiels.
La «simplification» continue de Google de la publicité payante
Une théorie que j’ai tourne autour de la tendance continue de l’automatisation dans le monde de Google Ads. Il y a quelques exemples clés qui viennent à l’esprit.
Types de correspondance élargis
Google a étendu les types de correspondance en 2021 et même si c’était un an auparavant, vous en voyez peut-être les effets résiduels. Les types de correspondance élargis limitent la capacité d’un responsable de compte à contrôler étroitement les termes de recherche qui sont extraits via les types de correspondance. Pour ceux qui utilisent des stratégies de groupe d’annonces à mot clé unique, cela devient une chose difficile à gérer avec l’ajout constant de négatifs.
Visibilité limitée des termes de recherche
Nous pouvons également constater des effets à long terme des modifications apportées au rapport sur les termes de recherche, qui réduisent le nombre de termes qui apparaissent aux annonceurs. Cela augmente la difficulté d’ajouter des négatifs car tous les termes qui ont déclenché vos annonces n’apparaîtront pas dans le rapport.
Performances maximales
Un autre exemple clé d’automatisation accrue est le déploiement du type de campagne Performance Max. Cette fonctionnalité permet aux spécialistes du marketing de faire de la publicité sur toutes les propriétés Google dans une seule campagne. L’idée ressemble plus à une consolidation qu’à une automatisation, mais au fur et à mesure que vous continuez à créer votre campagne PMax, vous vous rendez compte que Google «remplit les blancs» pour vous est beaucoup plus que d’avoir une campagne étroitement contrôlée.
Le mantra «faites-nous confiance» de Google ne m’a jamais plu, étant donné qu’il s’agit d’une entreprise qui prospère grâce aux dépenses inutiles des annonceurs.
Je ne fournis pas d’argument selon lequel Google diffuse les annonces de ses clients auprès de bots et d’utilisateurs morts ou d’immobilier numérique indésirable, mais je pense que la réduction du contrôle que l’annonceur avait l’habitude d’avoir pour affiner l’alignement de l’intention et du produit pourrait éventuellement attribuer à la diminution générale du CVR.
Ce que vous pouvez faire pour améliorer votre taux de conversion Google Ads
Proporcionadamente qu’il y ait des facteurs indépendants de notre volonté en jeu ici, il existe encore quelques approches que vous pouvez adopter pour augmenter votre taux de conversion PPC.
1. Optimisez le parcours client, pas seulement les pages de destination
Proporcionadamente que le paysage numérique évolue rapidement, bon nombre des mêmes principes fondamentaux d’optimisation du taux de conversion s’appliquent. Vous voudrez toujours aligner l’intention avec une annonce pertinente et la page de destination suivante. Mais comme je l’ai mentionné ci-dessus, le CVR ne se limite pas à l’optimisation de la page de destination. Vous voudrez vous assurer que l’utilisateur tout le voyage de la recherche à l’annonce à la page de destination est entièrement optimisé. Cela nécessite de cartographier votre parcours client, de collecter en permanence des informations sur les clients et d’utiliser vos données pour identifier les points de contact clés, les points faibles, les points de dépôt, etc.
2. Envisagez davantage d’offres haut de gamme
Les pages de destination sont efficaces lorsqu’elles sont optimisées en fonction de l’intention de l’utilisateur qui a recherché et cliqué sur l’annonce pour l’inciter à agir rapidement. Une personne disposant de nombreuses options (plusieurs acteurs dans une industrie) ou d’une prudence accrue dans ses décisions d’achat aura besoin de plus de temps. Cet état d’esprit est plutôt contraire à de nombreuses meilleures pratiques de page de destination. Il se peut que l’annonce ou la page de destination n’ait pas convaincu l’utilisateur de se convertir, mais peut-être qu’elle l’a amené à explorer votre site Web pour plus d’informations, à rechercher des concurrents et à prendre une décision plus longue.
Compte tenu de ce qui précède, vous voudrez peut-être envisager d’ajouter plus d’offres supérieures ou intermédiaires à votre stratégie PPC, telles que les livres électroniques. Ou vous pouvez soutenir l’attention accrue portée à la recherche d’acheteurs en proposant des outils de comparaison.
3. Hiérarchisez les mots-clés par intention
Vous voudrez prendre en considération le niveau d’intention derrière les mots-clés que vous ciblez. Cela a un effet domino, car cela augmentera ou diminuera la probabilité que l’utilisateur clique et convertisse sur votre annonce.
Prioriser les mots-clés par intention est une bonne pratique car vous pouvez vous concentrer uniquement sur ces termes et requêtes spécifiques afin de guider le reste de votre approche. Si vous avez un terme de recherche qui a une intention très élevée, il peut également être très compétitif. Votre énergie consacrée à l’optimisation des annonces et des pages de destination pour ces mots clés devrait contribuer à améliorer votre taux de conversion.
Mon conseil serait de surveiller le rapport sur les termes de recherche au mieux de vos capacités pour ajouter des mots clés négatifs et réduire le nombre de requêtes potentiellement non pertinentes qui déclenchent vos annonces.
4. Avoir plusieurs variantes de copie d’annonce
La copie publicitaire est l’un des plus grands moteurs d’aiguille en ce qui concerne la publicité payante dans son ensemble. De légers changements dans les titres et les descriptions peuvent avoir un impact considérable sur le taux de clics et les performances globales des annonces. Le fait de disposer de plusieurs variantes convaincantes du contenu publicitaire vous permettra de trouver la langue qui convient le mieux à chaque groupe d’annonces. Vous devriez alors être en mesure d’éliminer toutes les variations qui sont sous-performantes du point de vue du CVR.
Les annonces de recherche réactives de Google vous offrent une noble flexibilité en termes de variations de titre et de description que l’apprentissage automatique optimise au fil du temps.
Pour obtenir de l’aide concernant le contenu de votre annonce, consultez notre modèle de texte d’annonce responsive sur le Réseau de Recherche.
5. Optimisez vos pages de destination
Le principal point central de la plupart des publications d’optimisation du taux de conversion est généralement la page de destination. Proporcionadamente que je souligne l’importance des autres variables dans l’équation, l’optimisation des pages de destination PPC reste un élément essentiel de la publicité sur n’valía quelle plate-forme. Vous voulez vous assurer que la copie et l’intention de la page correspondent à la fois à la copie de votre annonce et à l’intention du mot clé que vous ciblez.
C’est la partie facile. Ensuite, vous voudrez vous assurer que la page est proprement conçue, facile à digérer et contient aussi peu ou autant d’informations que l’intention de l’enquête l’exige. Si l’appel à l’action pour votre page de destination est une décision assez importante ou s’il y a intrinsèquement beaucoup de friction avec le type d’offre que vous proposez, il est préférable d’avoir plus d’informations pour donner à l’utilisateur l’assurance dont il a besoin. Si l’offre est concise et sèche, moins d’informations et une voie d’action plus rapide sont préférables.
6. Choisissez les bonnes stratégies d’enchères
L’utilisation complète de stratégies d’enchères automatisées telles que les conversions maximales, le CPA cible et le TROAS peut faire une énorme différence dans les performances de vos annonces et de vos pages de destination, car Google utilise son apprentissage automatique pour s’aligner sur l’objectif de la stratégie d’enchères. Ceci est important car vos annonces seront diffusées de manière sélective auprès des utilisateurs qui, selon eux, ont une plus noble propension à convertir et dans les limites des coûts que vous avez spécifiés.
Suivez ces étapes pour améliorer votre taux de conversion
Il existe de nombreuses variables qui contribuent aux moyennes à l’échelle de l’industrie sur presque toutes les mesures. Avec l’incertitude économique, l’évolution du comportement des consommateurs et l’évolution rapide de la plate-forme publicitaire de Google, il est difficile d’identifier une preuve irréfutable. Mais sur une saco individuelle, je pense qu’il est tout à fait possible d’améliorer le CVR dans vos campagnes au milieu de toutes ces variables. La recherche payante est un écosystème complexe d’intention et de concurrence. CVR s’améliorera pour ceux qui choisissent de se concentrer sur l’amélioration de ce qu’ils ont et de le faire de manière méthodique et stratégique. Pour récapituler, voici ce que vous pouvez faire pour améliorer vos taux de conversion :
- Optimisez le parcours client, pas seulement vos pages de destination.
- Envisagez d’intégrer davantage d’offres haut de gamme et à faible friction dans votre stratégie.
- Priorisez les mots-clés par intention.
- Avoir plusieurs variantes de copie d’annonce.
- Optimisez vos pages de destination.
- Choisissez les bonnes stratégies d’enchères.