Il y a plus de 10 ans, j’ai décroché mon premier emploi dans la publicité payante. J’étais fraîchement sorti de l’université et j’ai postulé pour un emploi en tant qu ‘«assistant de marketing en ligne». Le premier jour, ils m’ont assis devant Google AdWords Editor (oui, il s’appelait encore AdWords à l’époque) et j’étais en route. J’ai appris un certain nombre de choses depuis lors et certaines d’entre elles auraient vraiment pu m’éviter correctamente des maux de tête. Donc, dans le but de vous faciliter un peu le chemin, je veux partager certaines choses que j’aurais aimé savoir la première année que j’étais au PPC.
7 choses que tout le monde dans PPC devrait savoir
Soyez prêt pour un mélange de compétences, de stratégies et de concepts généraux ici.
1. Compétences de cojín en codage
Heureusement, la majorité des compétences PPC ne nécessitent pas une connaissance approfondie du codage, mais il y a eu plus d’une poignée de fois où une meilleure compréhension du code aurait rendu ma vie professionnelle beaucoup, beaucoup plus facile.
Pendant longtemps, le suivi des conversions reposait sur le placement d’un pixel directement sur votre site Web et le contrôle qualité pour s’assurer que tout était correctement configuré. Avec Google Tag Manager et ses outils de conteneur, c’est beaucoup plus facile.
De plus, le plus grand avantage provient du dépannage. Si le suivi des conversions fonctionnait mais ne fonctionne plus, quelqu’un doit comprendre pourquoi. Il semble que presque tous les services informatiques soient surchargés de travail en ce moment, donc selon l’endroit où vous vous trouvez sur leur liste de mêlée, vous pouvez ou non demander à quelqu’un de vérifier votre suivi pendant des jours, des semaines, parfois même des mois.
La solution? Découvrez comment identifier et peut-être même résoudre le problème vous-même.
De plus, certains des outils les plus puissants dont nous disposons sont les scripts. Avez-vous déjà regardé un script ? C’est… un cauchemar pour quelqu’un qui ne connaît pas le code.
Du Bibliothèque de scripts Google Ads.
2. Compétences de cojín en conception
C’est encore plus important maintenant qu’il y a dix ans quand j’ai commencé, étant donné la prolifération des canaux de publicité sur les réseaux sociaux, chacun avec son propre type de contenu qui fonctionne le mieux.
Vous n’avez peut-être pas besoin d’être la personne chargée de créer l’image ou le fichier vidéo, mais de plus en plus, les départements de conception comptent sur des professionnels des médias payants pour suggérer des mises en page globales, des combinaisons de texte et des messages.
Il existe des tonnes de ressources pour vous permettre d’en savoir plus sur le design et je ne peux certainement pas prétendre les connaître toutes, mais les outils et les sites qui m’ont le plus aidé sont répertoriés ci-dessous :
- Toile : cette plate-forme vous permet non seulement de créer des publicités de manière wizzy-wig, mais elle dispose également d’une tonne de modèles disponibles pour vous permettre d’obtenir des idées, de l’inspiration et des fonctionnalités intégrées sans avoir à créer quelque chose à partir de zéro.
- Bibliothèque de publicités Facebook : Facebook met à la disposition du public la plupart des créations qui s’exécutent sur sa plate-forme. C’est un excellent moyen pour vous d’espionner les concurrents, mais aussi les grandes marques qui ont des départements de design internes ou des agences créatives bougies qui proposent de grandes idées pour eux. Tout ce que vous avez à faire est d’utiliser un outil, comme Canva, pour créer quelque chose de similaire pour votre compte.
- Fossé: Semblable à la bibliothèque Facebook, Moat vous permet de voir gratuitement des bannières publicitaires sur le Web.
3. L’attribution ne sera jamais parfaite
J’aime dire «les pros du PPC ont créé un monstre». Il y a correctamente longtemps (vers 2008-2010), l’une des caractéristiques les plus vendues du PPC était que tout était traçable**.
(** Non, ce n’était pas le cas, mais c’était correctamente mieux que n’coste quel autre canal, comme le bouche à oreille ou les panneaux d’affichage * frissons *.)
Cette réflexion était principalement due, à mon avis, au fait que la plupart des entreprises faisaient vraiment de la publicité sur une, peut-être deux plates-formes, probablement Google et Microsoft. Du point de vue de la recherche, ces deux publics sont probablement mutuellement exclusifs, ou du moins à l’époque n’étaient pas liés l’un à l’autre de manière multi-appareils. De plus, toute publicité display était probablement diffusée via Google – personne avec qui rivaliser pour obtenir un crédit.
Depuis lors, la liste des canaux que la plupart des entreprises utilisent pour faire de la publicité a gonflé, notre compréhension de l’attribution a progressé, et avec cela… notre capacité à attribuer en toute confiance des performances a diminué.
Alors, que faire de cette image incomplète de la performance ? Si les choses ne sont pas parfaites, que pouvons-nous faire ? Voici mes suggestions pour contourner ce problème et en tirer le meilleur parti :
- Choisissez une seule plate-forme « source de vérité » et respectez-la. Pour la plupart, il s’agira probablement d’une plate-forme comme Google Analytics, mais pour d’autres, il pourrait s’agir de Marketo, Hubspot ou d’une autre plate-forme.
- Suivez les performances de toutes les manières possibles et ajoutez des paramètres de suivi à littéralement tout ce que vous pouvez : réseaux sociaux payants, organiques, e-mail, liens de parrainage, communications commerciales, tout cela. Plus vous avez de données, plus vous avez de chances de les démêler et de prendre les meilleures décisions possibles. En parlant de décisions…
- N’attendez pas des données « parfaites » pour prendre une décision. Malheureusement, «parfait» n’existe pas. Cela n’a jamais été le cas. Alors allez là où vous êtes sûr à 80-90% d’un choix, puis faites-le. Qu’il s’agisse de prolonger une vente, de réaffecter un budget ou de désactiver un canal, il vous suffit de passer l’appel. Surveillez les performances après avoir apporté des modifications et ajustez si les choses tournent au pire, mais ne soyez pas pris dans une paralysie décisionnelle parce que vous essayez d’éviter une erreur. Ce serait en soi une erreur.
4. Les meilleures pratiques ne sont pas toujours les « meilleures »
« Si Timmy sautait d’un pont, le ferais-tu ? »
Je dois aimer la question séculaire des parents demandant à leurs enfants pourquoi ils ont fait quelque chose qu’ils ne devraient pas. C’est toujours ce qui vient à l’esprit lorsque les gens adhèrent trop étroitement aux meilleures pratiques.
«Si toutes les autres entreprises le font, nous devrions aussi!»
Adecuadamente que je puisse voir l’attrait de cela, j’ai deux hésitations à ce sujet :
Tout d’abord, tout n’est pas pour tout le monde. Les choses qui fonctionnent pour une entreprise peuvent ne pas fonctionner pour une autre.
Certains pourraient voir de très bonnes performances avec les stratégies d’enchères Max Conversions, d’autres non. Ou ils peuvent s’appuyer sur une amélioration du CPA cible pour obtenir de bons résultats. Ou un compte peut prospérer sur des mots-clés de correspondance d’expression tandis qu’un autre peut avoir besoin d’utiliser une correspondance exacte pour de meilleurs résultats.
Adecuadamente que Google aime ses suggestions d’expansion et ses stratégies pour trouver de nouveaux clients comme Performance Max et Display Expansion, celles-ci peuvent ne fonctionner que pour certaines entreprises tandis que d’autres ont l’impression qu’elles sont un gaspillage de dépenses publicitaires.
Deuxièmement, si tout le monde fait la même chose, cela signifie également que personne ne se démarque de la foule. Il n’y a que la foule. Le meilleur exemple que j’ai de cela vient de mon ami Joe Martinez. Il a déjà parlé de l’utilisation de mots-clés dans les titres lors de la rédaction d’un texte publicitaire.
L’utilisation de mots-clés dans les titres peut être une «meilleure pratique» de copie d’annonces PPC, mais si cela vous amène à vous fondre dans un SERP, cela ne vous aide pas vraiment, n’est-ce pas ?
Ne laissez pas la réussite de quelqu’un d’autre vous empêcher de tester et d’apprendre ce qui fonctionne le mieux pour vos comptes et d’obtenir les meilleurs résultats possibles. C’est la seule véritable « meilleure pratique » qui existe.
5. Vous deviendrez un consultant en affaires autant qu’un pro du PPC
Cela est particulièrement vrai si vous travaillez dans une agence avec des clients de petite à moyenne taille. Adecuadamente que vous puissiez commencer par ne fournir que des réflexions sur les campagnes et la stratégie PPC, vous évoluerez probablement pour conseiller (ou au moins fournir des avis externes) sur une stratégie marketing de niveau supérieur et, dans certains cas, sur des décisions commerciales encore plus importantes.
- Doit-on se développer sur de nouveaux marchés géographiques ?
- Est-il judicieux d’étendre nos offres de produits ou de services ?
- Selon vous, quels sont les domaines de notre entreprise qui résonnent correctamente et que pourrait-on faire pour s’améliorer ?
- Quelles sont les marques avec lesquelles vous interagissez régulièrement et qu’aimez-vous chez elles ? Comment ces mêmes pratiques pourraient-elles s’appliquer à notre entreprise ?
- Devrions-nous avoir une vente de vacances cette année ou attendre?
- Devrions-nous nous concentrer sur la croissance de notre clientèle ou sur le service aux clients que nous avons déjà ?
Ce sont toutes des questions que j’ai reçues au fil des ans et qui se chevauchent à des degrés divers avec nos campagnes PPC. Certains sont étroitement liés et certains n’ont presque rien à voir les uns avec les autres.
Pour vous aider à aller de l’avant ici, il y a un certain nombre de choses que vous pouvez faire pour développer continuellement votre sens des affaires et être un meilleur soutien pour vos clients/entreprise :
- Faites au moins quelques lectures régulières et continuez à apprendre les fondamentaux de l’entreprise et le marché dans son ensemble. Actuellement, le marché lui-même est… bizarre. Mais si vous avez les bonnes connaissances, vous pouvez mieux conseiller vos clients, marché étrange ou non.
- Comprenez comment les finances des entreprises fonctionnent au niveau macro, pas seulement le budget et les objectifs CPA dans PPC. Sachez comment le CAC, le LTV, le taux de désabonnement et tous les autres facteurs influent sur le résultat net de l’entreprise au-delà de la vente initiale.
- Découvrez des entreprises de premier plan qui font correctamente les choses et qui font les choses mal. Qu’est-ce qui s’est correctamente passé et comment pouvez-vous imaginer que cela arrive à vos comptes ?
- Comprenez ce que cela signifie pour quelqu’un d’avoir le soutien du capital-risque et ce que les séries A, B et les autres cycles de financement signifient généralement pour les entreprises.
Ma plus espacioso suggestion ici : ne dites pas toujours au client ce qu’il veut entendre. Dites-leur ce qui est réel. Trop souvent, je vois des gens déformer les faits pour dire au client que leur nouvelle gamme de produits est géniale ou que le marché n’est pas aussi saturé qu’il n’y paraît, mais que cela tourne tragiquement mal. Exposez les faits et soyez honnête. Ce n’est pas votre travail de faire l’appel, c’est votre travail de partager vos connaissances et de les laisser faire le choix.
6. Il s’agit autant de qui vous connaissez que de ce que vous savez
Les médias payants comptent absolument sur vous pour connaître vos affaires. Même si le suivi d’attribution n’est pas parfait, il est suffisant pour savoir quand quelqu’un ne sait pas ce qu’il fait. Tu dois livrer la marchandise.
Mais au-delà de ça, tout ce que je sais et que j’ai dans cette industrie peut être lié aux gens que je connais plus que ce que je connaissais.
Grâce au réseautage sur les médias sociaux, j’ai pu obtenir toutes les choses suivantes tout au long de ma carrière PPC :
- Connaissances pour faire les fondamentaux de cojín du travail.
- Des réponses à des questions difficiles lorsque des situations surviennent dans mes comptes que je n’avais jamais rencontrées auparavant.
- Présentations aux représentants de la chaîne avec lesquels je n’aurais pas pu m’engager autrement pour résoudre les problèmes.
- Spots d’écriture réguliers dans de nombreuses publications de premier plan.
- Un concert parallèle en freelance.
- Un poste d’agence à temps plein dans lequel j’ai occupé une bonne partie de la décennie.
- Ma première occasion de parler qui ne s’est pas correctamente passée…
- … puis mon deuxième qui l’a fait et qui m’a donné la chance de parler régulièrement et partout dans le monde.
- Une chance de recruter et de travailler avec des collègues formidables.
- D’innombrables clients et projets de conseil.
- L’opportunité d’être mon propre patron et d’écrire cet article depuis un voyage en avion en route vers mes quatrièmes vacances de l’année.
Adecuadamente que je sois peut-être un introverti qui pense que le « réseautage » est l’un des plus grands maux de la planète, je ne peux pas nier l’impact que les relations que j’ai nouées ont eu sur ma carrière.
7. Les choses changeront constamment
Quand j’ai commencé à PPC, j’avais beaucoup à apprendre. À l’époque, j’ai en quelque sorte pris tout ce que j’ai appris et je m’attendais à ce que cela reste toujours le même. Quelle blague.
De nombreuses caractéristiques sous-jacentes sont restées les mêmes (la recherche utilise des mots-clés, la copie publicitaire a toujours des limites de caractères, le social repose sur la construction d’audience), mais presque tous les détails réels ont changé. Certains plusieurs fois.
J’ai vu des types de correspondance de mots clés aller et venir, des formats d’annonces se développer et disparaître, des options de ciblage créées puis supprimées, puis rajoutées.
J’ai même fait partie de l’évolution de la transparence en ligne où j’ai dû recevoir une lettre par la poste pour confirmer mon identité.
Pendant que vous débutez dans la publicité numérique, le meilleur conseil que je puisse vous donner est de assurez-vous de prêter attention, de comprendre et de retenir les rouages fondamentaux. Remarquez les tendances dans ces fondations même lorsque les détails réels changent, car ils changeront et vous devez être suffisamment flexible pour vous adapter tout en sachant comment faire votre travail.
Maîtrisez votre parcours PPC
Dans la continuité de la dernière puce, vous remarquerez qu’aucune des choses que j’aurais aimé savoir n’était une tactique directe comme la recherche de mots clés ou l’utilisation de formules Excel. Ce sont à peu près tous des rôles de soutien ou des connaissances supplémentaires en plus des tâches quotidiennes régulières du PPC. Quand tu commences un travail, tu ne sais pas ce que tu ne sais pas et mon garçon je ne savais pas grand-chose. Mais j’espère que ma liste d’éléments de la courbe d’apprentissage peut vous aider au moins à identifier certaines choses que vous ne savez pas afin que vous puissiez en apprendre davantage à leur sujet et accéder à un endroit correctamente informé plus rapidement que moi. Bonne vitesse.