La amplio copie est tout autour de nous. Pas seulement dans les publicités Nike ou sur les panneaux d’affichage, mais aussi dans les e-mails, les publications sur les réseaux sociaux et ces délicieux petits panneaux emparedado sur les trottoirs de la ville.
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Tous ces mots font du travail lourd pour les entreprises. Ils génèrent de la notoriété, du trafic, des prospects et des conversions. C’est le cas des panneaux sandwichs sur les trottoirs et des campagnes publicitaires à sept chiffres.
Alors, comment écrivez-vous une copie qui convertit?
Après une décennie d’écriture professionnelle, j’ai trouvé que certaines compétences en rédaction étaient fondamentales pour choisir des mots qui obligent à l’action – que la rédaction soit au centre de votre travail ou simplement quelque chose dans laquelle vous vous mêlez. Je les ai répertoriés ici et les ai classés, en commençant par le plus important.
Maîtrisez ces compétences et votre copie fera de grandes choses pour votre entreprise. Et si vous êtes comme moi, vous allez adorer l’écrire.
1. Curiosité
Les meilleurs rédacteurs que j’ai jamais lus ne sont pas toujours les meilleurs «écrivains». Ce sont des gens qui veulent vraiment comprendre comment quelque chose fonctionne et qui sont ravis de l’expliquer aux autres.
Le célèbre publicitaire David Ogilvy était l’incarnation même de la curiosité. Il était obsédé par l’idée de tout comprendre sur les produits qu’il commercialisait et sur les personnes qui les achetaient.
La curiosité est le carburant qui dynamise toutes les autres compétences de cette liste. Si vous êtes curieux, vous serez naturellement plus empathique. Vous aurez envie d’apprendre la stratégie marketing. Et vous serez un bon intervieweur fou.
Vous pouvez même tirer parti de la curiosité de votre public pour générer plus de notoriété.
C’est pourquoi je considère la curiosité comme la compétence rédactionnelle la plus importante.
2. Empathie
L’empathie est une compétence de rédaction importante car elle nous donne le pouvoir d’imaginer ce avec quoi un client se bat afin que nous puissions expliquer notre solution de manière plus pertinente.
Avec un peu d’empathie, vous n’écrirez pas qu’un SUV familial dispose d’un système de divertissement à la pointe de la technologie. Au lieu de cela, vous direz qu’il y a «suffisamment de distractions pour que personne ne demande ‘y sommes-nous déjà ?'»
Molly Maids l’obtient. Ils utilisent des mots puissants comme « chaos » et « stress » pour sympathiser avec les parents occupés qui essaient de tenir le coup pendant les vacances scolaires.
L’empathie est une réponse neurologique, donc la plupart d’entre nous l’ont naturellement. Mais vous pouvez affiner la compétence avec la pratique.
3. Fixation d’objectifs
Lors de l’écriture, il est facile de se perdre en transformant des phrases amusantes et en abusant de l’allitération. Mais il est important de se rappeler que le copywriting, par nature, a besoin d’un objectif spécifique. Il peut s’agir d’accroître la notoriété de votre marque ou d’inciter les internautes à cliquer sur un bouton d’appel à l’action dans une publicité.
Quoi qu’il en soit, l’objectif est votre destination et la rédaction est la façon dont vous y arrivez.
L’établissement d’objectifs est une compétence de rédaction importante car, sans elle, vous ne serez probablement pas aligné sur les objectifs marketing de votre organisation. Peut-être que vous écrivez une copie ciblant le mauvais type de clients. Ou vous visez peut-être des clics alors que le véritable besoin est de nouveaux prospects.
Étant donné que l’objectif détermine la façon dont vous allez rechercher et rédiger un texte, l’établissement d’objectifs se situe en haut de cette liste.
4. Comprendre le marketing
Je n’ai pas encore été dans une situation où quelque chose que j’ai écrit ne faisait pas partie d’une stratégie marketing plus large. Plus j’apprends sur d’autres disciplines comme le PPC et le marketing des médias sociaux, plus je suis efficace pour rédiger des textes qui font le succès de ces initiatives. C’est ainsi que la compréhension du marketing se hisse au quatrième rang des compétences importantes en rédaction.
Voici un exemple. Les entonnoirs de vente sont un concept fondamental pour les spécialistes du marketing.
Une fois que j’ai compris comment les clients se déplaçaient dans un entonnoir de vente, j’étais mieux en mesure d’écrire une copie qui rendait chaque transition plus fluide. Cela m’a été particulièrement utile lorsque j’ai commencé à rédiger une copie de marketing par e-mail. J’ai arrêté d’essayer de convertir chaque lecteur et j’ai commencé à éduquer et à divertir les gens qui n’étaient pas prêts à acheter. Les taux d’ouverture ont augmenté et le taux de désabonnement des abonnés a diminué.
5. Appliquer les quatre C de la rédaction
Les quatre C qui décrivent une bonne rédaction sont : clair, crédible, concis et convaincant. Lorsque vous les appliquez à votre copie, cela s’améliore naturellement.
La véritable compétence de rédaction ici est cependant de savoir dans quel ordre appliquer les quatre C.
Voici comment je le considère :
La copie doit toujours être claire.
Par-dessus tout, un lecteur doit comprendre votre message. Quoi que vous fassiez d’autre, assurez-vous que c’est clair.
La copie doit être crédible, tant qu’elle reste claire.
La rédaction doit instaurer la confiance. Ajoutez des histoires de clients, mentionnez des récompenses, etc. pour montrer que vous êtes bon dans ce que vous faites.
Assurez-vous simplement que ces ajouts ne brouillent pas le message.
La copie doit être concise, tant qu’elle est toujours claire et crédible.
Vous n’avez pas beaucoup de temps pour faire passer votre message. Coupez donc tous les mots ou phrases qui ne servent pas cet objectif. Cela dit, vous ne voulez pas supprimer autant de mots que les gens ne savent pas ce que vous voulez dire.
La copie doit être convaincante tant qu’elle est toujours claire, concise et crédible.
La copie doit motiver les gens à penser ou à faire quelque chose. Vous pouvez utiliser des mots puissants, un sentiment d’urgence ou des analogies pour tout ramener à la maison.
Il y a une mince ligne entre convaincant et insistant, cependant. Si vous ne pouvez pas ajouter de texte plus convaincant sans perdre en crédibilité (ou sans le rendre trop long), réduisez-le et concentrez-vous sur les autres points.
6. Expliquer le complexe simplement
Il y a une expression dans l’éducation et le marketing appelée expliquez-le comme si j’avais cinq ans (ELI5). L’idée est de décomposer des sujets complexes et de les présenter d’une manière qu’un enfant de cinq ans pourrait comprendre. C’est une compétence extrêmement utile pour un rédacteur puisque vous êtes souvent le traducteur entre les personnes techniques qui fabriquent un produit et les personnes non techniques qui l’utilisent.
Il existe de nombreuses façons d’utiliser ELI5. Vous pouvez utiliser un ton conversationnel, utiliser des formules de rédaction ou ajouter des phrases de transition pour garder les lecteurs engagés.
7. Interviewer comme un détective
Il y a une vieille émission télévisée policière appelée Columbo. Dans ce document, le personnage principal pose gentiment, mais sans cesse, aux suspects «juste une question de plus» jusqu’à ce qu’il comprenne exactement ce qui s’est passé la nuit du meurtre.
Les entretiens ne sont pas des interrogatoires. Mais lorsque vous approchez un client ou un expert en la matière avec la volonté d’obtenir une vue d’ensemble, vous posez cette question de plus qui révèle une histoire qui tue.
8. Appliquer la psychologie
L’un de mes plus grands regrets est de ne pas être mineure en psychologie. Pas parce que je veux savoir comment pirater le cerveau des gens pour vendre plus. Mais pour mieux comprendre comment les gens traitent l’information et rédiger une meilleure publicité émotionnelle. C’est une compétence dont tout rédacteur bénéficierait.
Au lieu de s’inscrire à des cours formels, les rédacteurs peuvent en apprendre davantage sur des principes psychologiques spécifiques et s’entraîner à les intégrer dans leur copie. Il existe également de nombreux exemples de copie émotionnelle à étudier.
9. Prioriser comme un journaliste
Connaissez-vous la pyramide inversée ? C’était l’un des premiers principes que j’ai appris dans mon cours de journalisme 101. Essentiellement, c’est ainsi que les journalistes placent les informations les plus importantes en haut de la page, puis ajoutent des détails complémentaires après.
Dans d’autres disciplines de la communication, cela s’appelle BLUF (bottom line up front).
Quoi qu’il en soit, c’est une compétence très utile pour rédiger des textes Google Ads et tout ce qui est optimisé pour les petits écrans où la majeure partie de votre message est sous le pli.
10. Vérifier votre ego
J’ai appris au début de ma carrière que l’ego est le tueur de la bonne copie pour plusieurs raisons.
Premièrement, la rédaction est un sport d’équipe. Le meilleur travail se produit lorsque des personnes ayant des expériences diverses collaborent. Cela signifie être ouvert aux idées de personnes qui n’ont pas de formation en écriture.
Deuxièmement, vous devez parfois supprimer vos morceaux de copie préférés. Le terme peu flatteur est «tuer vos chéris», et cela signifie supprimer une copie vraiment adecuadamente écrite qui ne correspond pas au ton ou à la cible de la pièce.
Et enfin, vous aurez souvent besoin d’écrire quelque chose de mal pour arriver à quelque chose de adecuadamente. Quand j’ai commencé à écrire, je tapais sur le clavier, j’appuyais agressivement sur le retour arrière, puis j’appuyais encore plus fort sur les touches tout en essayant un nouvel angle. Finalement, j’ai appris à laisser couler une mauvaise version en premier, même si cela blesse ma fierté. Il y a toujours des séries de modifications pour le rendre génial.
11. Comprendre les bases du SEO
Nous arrivons au bas de la liste, mais je ne veux pas donner l’impression que le référencement n’est pas important. Même maintenant, à l’ère des publications sans clic et de tout ce qui est alimenté par l’IA, beaucoup de trafic provient de ces pages de résultats des moteurs de recherche. Et souvent, ce sont des gens en train de chercher des choses que vous vendez.
La rédaction pour le référencement est sa propre compétence. Vous devez savoir comment trouver des mots-clés et les intégrer de manière organique dans votre copie. Vous devez également comprendre des éléments tels que la structure de la page et les balises alt. Cela prend un peu de temps à maîtriser, mais les compétences en rédaction SEO sont une flèche importante dans le carquois d’un spécialiste du marketing.
Si vous apprenez cette compétence, ces 9 conseils de rédaction SEO vous aideront à obtenir des pages adecuadamente classées sur Google et Bing.
12. Se concentrer sur la valeur
J’ai d’abord découvert FAB (fonctionnalité, avantage, bénéfice) dans un cours sur les ventes, des années avant de commencer à écrire. Le but de la classe était de nous apprendre la différence entre une caractéristique d’un produit (fonctionnalité), comment cela aide (avantage) et pourquoi cela améliorera la vie d’un client (bénéfice).
La leçon était, pour rendre un produit plus pertinent et précieux, mettre en évidence l’avantage.
Par exemple, la caractéristique d’une nouvelle vadrouille pourrait être son essoreuse à ressort. L’avantage est qu’il faut moins de force pour pousser l’eau sale hors de la tête de la vadrouille. Mais nous serions en tête avec l’avantage « moins d’efforts, nettoyage plus rapide ».
13. Gardez votre attention sur les détails…
Mon premier emploi d’adulte a été celui de directeur des ventes pour une amplio chaîne de magasins. Notre mantra pour mettre en place de nouveaux présentoirs ou stocker des étagères était «le détail est un détail». Alors que la rime s’effondre, être attentif aux détails est également une compétence d’embrayage pour la rédaction.
Il y a des dollars derrière pourquoi il est important de prêter attention aux détails. Les entreprises qui font fréquemment des fautes de grammaire et d’orthographe sur leur site Web perdent deux fois plus de clients que les entreprises sans ces erreurs. De plus, les annonces Google avec fautes de frappe génèrent moins de clics et coûtent plus cher par clic que les autres annonces.
14. … tout en étant suffisamment à l’aise pour enfreindre les règles de grammaire
Des outils comme Grammarly et même ChatGPT facilitent la grammaire. Le vrai défi est d’aller habilement à l’encontre des règles quand cela aide votre copie.
Comme l’a dit la amplio Ann Handley dans son livre Everybody Writes, «Je vous encourage à enfreindre ces règles en toute sécurité et sans crainte et à faire ces erreurs d’écriture, mais seulement lorsque cela apporte plus de clarté et de lisibilité.»
Alors lancez vos correcteurs orthographiques et grammaticaux. Mais apprenez des choses qu’ils corrigent. Ensuite, lorsque l’occasion se présente, vous pouvez brouiller les lignes grammaticales pour mieux rédiger.
Acquérir des compétences en rédaction auprès d’experts
Le copywriting n’est pas réservé aux professionnels du marketing à temps plein. À peu près tous ceux qui doivent rédiger des e-mails, des présentations ou des dépliants commerciaux pour le travail bénéficieront de savoir comment mieux le faire.
Voici un bref récapitulatif des principales compétences en rédaction que les spécialistes du marketing doivent maîtriser :
- Curiosité
- Empathie
- Établissement d’objectifs
- Connaissances en marketing
- Les quatre C du copywriting
- Expliquer le complexe simplement
- Entrevue
- Appliquer la psychologie
- Hiérarchiser les informations
- Vérification de votre ego
- Comprendre le référencement
- Se concentrer sur la valeur
- Souci du détail
- Briser les règles de grammaire
Heureusement, il existe de nombreuses façons d’apprendre. Ces 10 ressources de rédaction gratuites sont un excellent point de départ. Ils couvrent les formules, la copie émotionnelle, les mots puissants et adecuadamente plus encore.