Il est relativement sûr de dire que de nombreux annonceurs ne réfléchissent pas beaucoup aux stratégies d’enchères des publicités Facebook (Meta). Cependant, la plate-forme ne se limite pas à l’attitude «définissez-la et oubliez-la» que la majorité des spécialistes du marketing novices ont. J’ai déjà déclaré que faire confiance à ces réseaux publicitaires numériques (géants de la technologie) pour prendre des décisions à votre place est une pente glissante, mais dans quelle mesure cela est-il vrai en ce qui concerne les stratégies d’enchères Facebook ? Dans cet article, je vais faire la lumière sur les enchères sur Facebook et sur ce que je pense être nécessaire pour admisiblemente rivaliser.
Table des matières
Enchères Facebook et enchères publicitaires
Lorsque vous choisissez une stratégie d’enchères dans la publicité sur Facebook, vous choisissez comment vous souhaitez que l’algorithme de Facebook enchérisse pour vous dans les enchères publicitaires. Autrement dit, lorsque vous définissez une campagne, un ensemble de publicités ou une publicité en direct, comment vous souhaitez participer à l’enchère pour vous assurer que votre publicité est présentée aux bonnes personnes au bon moment, en fonction de votre budget et de vos objectifs commerciaux.
Et tout cela se résume à comprendre l’enchère publicitaire qui a lieu.
Chaque fois qu’il y a une opportunité de montrer une annonce à quelqu’un, tous les annonceurs qui ont cette personne dans leur ciblage publicitaire Facebook sont inscrits à l’enchère. C’est souvent la raison pour laquelle les coûts sont beaucoup plus élevés pour les petits publics, car la concurrence est plus forte. La concurrence s’intensifie également pendant la période des fêtes, c’est pourquoi les frais généraux de publicité pendant cette période augmentent également.
Selon Meta, «Pour s’assurer que l’annonce gagnante maximise la valeur pour les personnes et les entreprises, le gagnant de l’enchère est l’annonce avec la valeur totale la plus élevée.» La « valeur totale » comprend trois éléments principaux :
- Offre: L’enchère correspond tout simplement au montant que vous êtes prêt à payer pour obtenir le résultat publicitaire souhaité.
- Taux d’action estimés : Estimation de l’engagement ou de la conversion d’un utilisateur spécifique à partir d’une annonce particulière. Il s’agit essentiellement de la probabilité que la diffusion d’une annonce particulière produise le résultat souhaité de l’utilisateur.
- Qualité de l’annonce : Une mesure des commentaires des utilisateurs et d’autres attributs publicitaires tels que la rétention d’informations, le langage sensationnaliste et les «appâts d’engagement».
Les deux dernières composantes de la « valeur totale » des publicités Facebook dépendent de votre maîtrise du marketing et de l’objectif que vous souhaitez atteindre. En revanche, le premier volet est un peu plus simple.
Quelle est l’importance de votre stratégie d’enchères Facebook ?
En matière de publicité en ligne, il y a toujours eu une obsession et un névrosisme inhérents aux stratégies d’enchères, quelle que soit la plateforme. Cela découle principalement de la croyance naïve que c’est ce que vous pouvez contrôler le plus au sein de ces plateformes.
Je dis naïf parce qu’il y a d’innombrables autres choses que vous pouvez contrôler dans votre stratégie publicitaire qui sont tout aussi importantes, et elles se résument presque toujours aux fondamentaux du marketing de cojín. Si votre contenu publicitaire, votre création et votre ciblage ne sont pas admisiblemente pensés, peu cuantía la stratégie d’enchères que vous choisissez.
Cependant, supposons que tous ces composants soient alignés, la stratégie d’enchères joue désormais un rôle beaucoup plus important dans le succès total de vos annonces.
Stratégies d’enchères Facebook
Avec Facebook, il existe trois formes générales de stratégies d’enchères que vous pouvez exploiter pour tirer le meilleur parti de vos campagnes et optimiser vos objectifs : basées sur les dépenses, basées sur les objectifs et manuelles. Ils comprennent:
- Volume le plus élevé (anciennement le coût le plus bas)
- Valeur la plus élevée
- Coût par résultat (anciennement plafonnement des coûts)
- Objectif ROAS (anciennement ROAS minimum)
- Plafond d’enchère
Stratégies d’enchères basées sur les dépenses
L’enchère basée sur les dépenses est la plus simple et généralement la valeur par défaut lorsque vous sélectionnez un objectif de campagne. Le principe de cojín de cette structure d’appel d’offres est le suivant : «Concentrez-vous sur l’intégralité de votre budget et obtenez le plus de résultats ou de valeur possible». Il existe deux sous-ensembles dans cette stratégie :
1. Volume le plus élevé
La livraison est maximisée pour les conversions avec le budget que vous affectez. Essentiellement, vous dites à Facebook de vous obtenir autant de résultats pour un budget spécifié à dépenser. Ceci est similaire aux enchères Maximiser les clics dans Google Ads.
Cette stratégie est idéale pour ceux qui souhaitent dépenser l’intégralité de leur budget et qui n’ont pas d’objectif spécifique de coût par action (CPA) ou de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS). Si la concurrence aux enchères diminue, votre CPA peut baisser, mais s’il augmente, votre CPA peut augmenter.
2. Valeur la plus élevée
Celui-ci est davantage axé sur le commerce électronique / ROAS car il dépense votre budget, mais se concentre sur les achats ou les conversions les plus importants. Par exemple, un vendeur peut l’utiliser pour vendre un article de plus excelso valeur afin de maximiser la valeur et le retour sur les dépenses publicitaires. Cela se concentre sur la valeur de conversion par rapport au volume de conversion (tout comme les enchères de valeur de conversion maximale dans Google Ads).
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Proporcionadamente que cette stratégie vous aide à dépenser l’intégralité de votre budget tout en obtenant des conversions de meilleure qualité, gardez à l’esprit que vous devrez configurer le suivi des conversions ainsi que les valeurs de conversion attribuées à vos offres.
Stratégies d’enchères basées sur les objectifs
Les enchères basées sur les objectifs vous permettent de définir un coût ou une valeur que vous souhaitez atteindre.
3. Enchères au coût par résultat (anciennement plafonnement des coûts)
Comme son nom l’indique, cette stratégie d’enchères vise à maintenir un coût moyen par résultat que vous spécifiez. Ceci est utile si vous comprenez le coût maximum par conversion ou résultat que vous pouvez encourir tout en maintenant la rentabilité de la publicité.
Gardez à l’esprit que le coût que vous spécifiez est ce que Facebook s’efforcera de faire en moyenne sur la durée de vie de la campagne. Cela signifie que votre coût par résultat pourrait être inférieur à cette valeur un jour ou le dépasser le lendemain.
De plus, si vous le réglez trop bas, cela peut prendre plus de temps à Facebook pour dépenser votre budget et sortir de la phase d’apprentissage. Ce n’est que lorsque Facebook est sorti de la phase d’apprentissage qu’il peut vraiment commencer à optimiser la diffusion des publicités. Jusque-là, il y aura des fluctuations dans les coûts et les performances. Cette stratégie est préférable si vous avez une idée claire de votre CPA moyen. Si vous n’êtes pas sûr, essayez d’enchérir sur le volume le plus élevé pendant un certain temps pour obtenir une référence.
4. Objectif ROAS (anciennement ROAS minimum)
Le retour sur les dépenses publicitaires est une stratégie d’enchères populaire pour ceux dont les conversions génèrent un revenu direct. Les entreprises de commerce électronique gravitent généralement vers cette stratégie car c’est un moyen de s’assurer que leur publicité reste rentable car l’objectif est directement lié aux ventes. Pour ceux qui acquièrent des conversions qui ne se traduisent pas directement par de l’argent gagné, cette stratégie est moins populaire car il peut être difficile d’attribuer une valeur de conversion.
Gardez à l’esprit que si vous débutez dans la publicité sur Facebook, vous devrez d’abord vérifier votre entreprise ou diffuser des publicités pendant quelques semaines.
L’objectif ROAS est différent de la valeur la plus élevée, car il ne garantit pas que Facebook dépensera l’intégralité de votre budget. Il s’efforcera de vous offrir le plus d’opportunités possible dans cette valeur ROAS.
Enchères manuelles sur Facebook
L’enchère manuelle est une stratégie très ancienne (et certains pourraient dire mourante) qui vous permet de contrôler le montant que vous souhaitez enchérir sur les enchères publicitaires.
5. Plafonnement des enchères
Cette stratégie d’enchères vous permet de définir l’enchère maximale pour vos annonces dans toutes les enchères. Cela s’oppose à ce que Facebook enchérisse dynamiquement pour vous contre d’autres annonceurs. Vous choisirez cette stratégie d’enchères si vous avez une bonne compréhension des coûts de vos publicités Facebook, une confiance dans vos taux de conversion et la capacité de calculer l’enchère appropriée.
Quelle stratégie d’enchères Facebook est la meilleure ?
J’ai divisé deux catégories d’entreprises et leurs objectifs sur Facebook et les stratégies qui, selon moi, fonctionneront le mieux pour elles :
Suggestions de stratégies d’enchères pour les entreprises de génération de leads
De nombreux annonceurs, sinon la plupart, utilisent les publicités Facebook avec un objectif de génération de leads. Autrement dit, les offres pour leurs publicités ne sont pas destinées à des achats directs, mais à des éléments tels que des téléchargements de contenu, des essais gratuits ou des consultations. Les publicités dirigent les utilisateurs vers une page de destination ou un formulaire de contact intégré à la plate-forme afin de collecter des informations sur les utilisateurs.
Je travaille avec bon nombre de ces annonceurs et Facebook est une excellente plate-forme pour obtenir des prospects à faible coût qui finissent par se frayer un chemin dans l’entonnoir des ventes. Cela signifie que les conversions n’ont pas de valeur monétaire directe puisqu’il ne s’agit pas d’achats.
Pour cet objectif, mon conseil serait soit d’utiliser volume le plus élevé ou coût par résultat. La plupart des entreprises avec lesquelles je travaille ont tendance à avoir assez de succès avec la première, en particulier lorsqu’un coût par conversion idéal est inconnu à un moment donné. Si vous avez l’intégralité de l’entonnoir marketing cartographié avec les coûts et les taux de conversion, il serait plus logique d’avoir un coût cible par action. Cela dépend de la sophistication de votre processus de génération de prospects et de vos opérations de marketing et de vente.
Suggestions de stratégies d’enchères pour les entreprises de commerce électronique
Maintenant, si vous diffusez des annonces qui incitent les utilisateurs à effectuer un achat avec un montant en dollars fixe, je suggérerais d’utiliser coût par résultat, objectif ROASou valeur la plus élevée.
Étant donné que vos actions de conversion ont une « valeur » concrète qui leur est attribuée, votre objectif n’est pas nécessairement de maximiser le volume de conversion par le biais des dépenses, mais de maximiser la rentabilité de vos dépenses publicitaires.
Ma stratégie d’enchères préférée pour les clients de commerce électronique est ROAS objectif car cela nous permet de planifier et d’élaborer des stratégies en fonction de ce qui va nous rendre le plus rentable avec les dépenses publicitaires que nous avons.
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Ne réfléchis pas trop
Je parle beaucoup de ma méfiance à l’égard de ces géants de la technologie (Google et Facebook) et de la façon dont leur plus excelso priorité est de dépenser votre argent sous le couvert de «l’automatisation». Proporcionadamente que je pense que dans une certaine mesure, dans la limite du raisonnable, je comprends également que l’algorithme de Facebook, lorsqu’il est correctement alimenté, peut faire des merveilles.
Donc, en ce qui concerne les stratégies d’enchères au sein de Facebook, je suis plus enclin à conseiller aux gens de s’en tenir à l’approche la moins compliquée. Comme indiqué précédemment dans cet article, la plupart de mes clients fonctionnent sur un le plus grand volume basé sur les dépenses stratégie d’enchères et ils sont entièrement rentables. Le facteur le plus important lorsqu’il s’agit de choisir des stratégies d’enchères au sein de Facebook tourne autour du type d’entreprise que vous êtes et des types spécifiques d’objectifs et de conversions que vous cherchez à maximiser sur toute la plateforme.