Le contenu est indispensable à toute stratégie de marketing d’entreprise. Il sert à éduquer votre public sur vos produits et services, à distinguer la voix de votre marque et, plus important encore, à faire entrer votre public dans votre entonnoir en premier lieu.
En fait, selon Marketo, la génération de leads est le principal objectif de 80 % des spécialistes du marketing de contenu.
Alors, comment générer des prospects avec du contenu ? Il existe plusieurs façons, mais le blocage du contenu est l’un des plus efficaces.
Le contenu sécurisé se présente sous de nombreuses formes, des feuilles de calcul et des livres électroniques aux webinaires et aux vidéos. Utilisez ce guide pour déterminer le type de contenu à créer et comment le faire d’une manière qui ajoute de la valeur et vous aide à atteindre vos objectifs de génération de prospects.
Table des matières
Qu’est-ce que le contenu sécurisé ?
Le contenu fermé est toute forme de contenu que les gens (votre public cible) peuvent obtenir en échange de leurs coordonnées. Le plus souvent, ils partagent leur nom et leur adresse e-mail. C’est un moyen relativement simple de générer plus de prospects, car vous offrez quelque chose de valeur que votre client ou client idéal souhaite, plutôt que de simplement demander son e-mail ou de présenter votre offre immédiatement.
Le contenu sécurisé peut prendre presque toutes les formes. Certains de ces formats les plus populaires (également connus sous le nom d’aimants principaux) incluent :
- Guides/ebooks
- Listes de contrôle
- Feuilles de travail/classeurs
- Enregistrements audio
- Vidéos (pré-enregistrées ou webinaire en direct)
- Études de cas
Le type de contenu est généralement gratuit et vous choisirez le format en fonction de votre secteur d’activité et de votre client cible ou de votre personnalité. Par exemple, un CMO qui prend une décision d’achat coûteuse sera plus intéressé par une étude de cas alors qu’un qui montre ce que vous faites en tant qu’entreprise plutôt qu’une liste de contrôle ou un guide.
Le fichier lui-même peut être téléchargé sur votre site Web et donc accessible via une page de site Web, mais cette page n’est pas accessible aux visiteurs du site Web. Il n’est accessible qu’une fois que l’utilisateur a rempli un formulaire.
Ce formulaire peut vivre sur une page de destination ou même être intégré dans un article de blog ou une page de navigation principale sur votre site. L’option que vous choisirez dépend en fin de compte du logiciel que vous utilisez et des fonctionnalités proposées.
Avantages et inconvénients du contenu fermé
Aceptablemente que le contenu sécurisé puisse être une ressource précieuse pour générer des prospects, l’utilisation de ce format présente des avantages et des inconvénients.
Avantages du contenu fermé
- Génération de leads : La principale raison du blocage du contenu est de générer des prospects. Avec les coordonnées de vos clients potentiels, vous pouvez suivre les e-mails de nurture, et si vous collectez d’autres informations sur votre formulaire, vous pouvez adapter votre copie et les offres ultérieures à leurs préférences et circonstances.
- Peu coûteux: Avec une stratégie de marketing de contenu appropriée, la création de contenu sécurisé est peu coûteuse et constitue donc une tactique de génération de leads à haut retour sur investissement.
- Établissez la confiance : Si un utilisateur trouve une ressource pour laquelle il vaut la peine d’échanger ses coordonnées, cela indique qu’il y trouve de la valeur, ce qui contribue à renforcer l’autorité de votre marque.
Inconvénients du contenu fermé
Il y a aussi quelques inconvénients à considérer.
- Barrière à l’entrée : Devoir partager des informations de contact peut dissuader certaines personnes d’accéder réellement à la ressource. S’il s’agit d’une étude de cas qui peut aider quelqu’un à prendre une décision d’achat, par exemple, vous risquez de perdre plus que de gagner. Là encore, si une personne n’est pas suffisamment intéressée pour fournir ses coordonnées, c’est un bon moyen de filtrer les prospects non qualifiés.
- Référencement : De plus, le contenu protégé est généralement partagé sous la forme d’un PDF téléchargeable ou d’un autre type de média. En tant que tel, le texte n’est pas sur la page Web elle-même, ce qui signifie que vous ne pouvez pas l’optimiser pour le référencement ou l’utiliser pour générer du trafic.
Il existe cependant des moyens de contourner cela. Par exemple, vous pouvez optimiser la page de destination pour ces mots clés et «introduire» le contenu long de haute qualité requis pour que la page se classe sous la forme de FAQ sous le pli de la page.
Vous pouvez également utiliser votre contenu non protégé pour cibler des mots-clés à volume élevé, puis promouvoir le contenu protégé sur ces pages à fort trafic. Il peut même s’agir d’une version PDF du contenu non sécurisé contenant des informations et une valeur supplémentaires.
Comment créer du contenu sécurisé en 7 étapes
Si vous êtes prêt à générer plus de prospects avec du contenu sécurisé, vous devez suivre quelques étapes importantes pour vous assurer qu’il atteint réellement cet objectif. Utilisez ces conseils pour vous assurer de créer une ressource qui fonctionne.
1. Choisissez le bon contenu
Pour que quelqu’un donne ses informations personnelles, il doit vraiment vouloir ce que vous proposez. Pour déterminer ce qu’ils considèrent comme intéressant, examinez le trafic de votre blog, le comportement des clients et de l’audience, et même les ressources des concurrents que vos clients actuels ou clients trouvent les plus précieuses.
2. Déterminer l’étape de l’entonnoir
Déterminez quelle étape de l’entonnoir vous ciblez avec ce contenu fermé. Au fil du temps, vous aurez probablement des options qui relèvent de chaque étape. Par exemple, une étude de cas serait probablement classée au milieu ou au bas de l’entonnoir de marketing de contenu, car une personne téléchargeant une étude de cas se dirige davantage vers les phases d’évaluation et d’intention, plutôt que vers la phase de sensibilisation.
Connaître la phase que vous ciblez vous permettra de clarifier le type de ressource que vous devez créer.
3. Créez une page de destination solide…
Votre page de destination contient des informations sur le contenu dont le visiteur a besoin pour décider de le télécharger, ainsi que le formulaire pour l’obtenir. Pour optimiser votre page de destination pour les conversions, vous avez besoin d’un crochet fort, d’une copie convaincante et de très peu d’encombrement afin que le visiteur soit encouragé à remplir le formulaire.
Voici quelques exemples de pages de destination pour vous donner des idées. Si votre page de destination est indexée (c’est-à-dire qu’elle peut apparaître sur Google), vous devrez prendre en compte toutes les meilleures pratiques de référencement sur la page.
4. … et la page de remerciement
Ceci, admisiblemente sûr, est la page vers laquelle l’utilisateur est redirigé après avoir rempli le formulaire et est la partie la plus importante du processus de génération de prospects. Cette page contient soit un bouton pour télécharger le fichier PDF ou multimédia, soit elle permet à l’utilisateur de savoir quoi faire ensuite, comme vérifier sa boîte de réception. Vous pouvez même mettre une offre secondaire à bas entonnoir sur votre page de remerciement afin de qualifier encore davantage et d’engager votre prospect.
Et si vous ne disposez pas d’une plate-forme d’automatisation du marketing, vous pouvez utiliser les pages vues de la page de remerciement pour voir combien de fois quelque chose a été téléchargé.
5. Tenez votre promesse
Si la personne n’obtient pas ce qui lui a été promis, vous finissez par nuire à votre marque plus que de l’aider. Pensez-y : si une personne remplit un formulaire pour obtenir un guide ultime sur quelque chose, seulement pour découvrir qu’il ne s’agit pas d’un contenu complet sur le sujet, vous avez maintenant perdu sa confiance, et toutes les tactiques de développement que vous aviez prévues sont ne va pas travailler.
6. Suivez et entretenez vos prospects
C’est l’un des éléments les plus importants car, une fois que vous avez vos prospects, vous devez leur présenter votre offre. En fonction de votre produit et de votre processus de vente, cela pourrait ressembler à la création d’un flux nourricier qui continue à apporter de la valeur, tout en les éduquant sur ce que vous proposez, pendant un certain nombre de jours, de semaines ou de mois après.
Si les appels commerciaux constituent une partie importante de votre processus de vente, votre objectif avec ces e-mails est alors probablement d’appeler ceux qui ont accédé à la ressource. Ainsi, tous vos e-mails guident le destinataire pour réserver cet appel.
7. Mesurer le succès et itérer
Comme pour tout ce qui concerne le marketing, il faut du temps pour mettre au point votre stratégie de contenu sécurisé et l’optimiser pour obtenir les meilleurs résultats. Utilisez les données de Google Analytics, de votre CRM et d’autres outils d’automatisation du marketing pour comprendre le succès de la campagne, puis exploitez ces données pour créer un contenu sécurisé qui fonctionne encore mieux.
Exemples de contenu fermé
Si vous ne savez pas par où commencer, utilisez ces exemples de contenu fermé et leurs pages de destination associées pour créer une ressource précieuse qui génère des prospects. Dans chacun de ces exemples, notez à quel point les pages de destination sont simples, concises et persuasives avec un grand formulaire de prospect pour encourager les conversions.
1. Liste des 120 mots et expressions de WordStream
Les 120 meilleurs mots et expressions de WordStream pour le marketing avec émotion sont un excellent exemple du type de contenu qui génère généralement beaucoup d’intérêt : une liste. Les spécialistes du marketing recherchent toujours des moyens d’écrire des textes plus convaincants et une magnate liste qui leur facilite la vie est une ressource précieuse.
2. Rapport de recherche sur la gestion des performances de HR.com
HR.com publie régulièrement du contenu sécurisé sous la forme de rapports de recherche, comme son rapport sur la gestion de l’avenir de la performance. Pour certaines organisations, il s’agit d’un excellent moyen de générer des prospects et de maintenir un leadership éclairé au sein de l’industrie.
Remarquez comment plus bas sur la page, ils partagent les informations du rapport, mais celles-ci se trouvent sous le CTA et le bouton de téléchargement pour inciter davantage à télécharger sans encombrer la conversion.
3. Webinaire sur les écarts de contenu du Content Marketing Institute
Plutôt que de fournir un contenu écrit, le webinaire «Find Your Gaps» du Content Marketing Institute est un webinaire préenregistré auquel l’utilisateur peut accéder à la demande. Vous pouvez également le faire avec des webinaires en direct si vous souhaitez vendre votre produit ou service à un public actif. Suivez nos conseils de webinaire pour en faire un succès.
4. Calendrier PDF de Ryan et Alex
Ryan et Alex ont créé un défi d’abdominaux de 30 jours, ont écrit un contenu approfondi dessus, puis ont intégré la version PDF du calendrier dans ce contenu. C’est un excellent moyen de générer des prospects car, en tant que ressource clé pour relever le défi, les utilisateurs sont davantage encouragés à le télécharger. Cela montre également comment vous pouvez intégrer votre contenu bloqué dans un article de blog (qui peut se classer sur Google et générer du trafic), plutôt que de créer une page de destination en solo.
5. Rapport de croissance inclusive personnalisable de McKinsey
Le rapport Accelerating Sustainable and Inclusive Growth de McKinsey fournit ici d’excellentes idées de page de destination, en utilisant la vidéo dans l’en-tête de la page et en vous permettant de personnaliser les informations que vous obtenez dans votre téléchargement. Il comporte également plusieurs boutons CTA sur la page qui mènent tous au formulaire, ce qui est important lorsque vous avez beaucoup de contenu sur la page.
Commencez à générer des prospects avec du contenu sécurisé
Le contenu sécurisé est un outil efficace de génération de leads pour presque toutes les entreprises. Vous offrez de la valeur à vos clients potentiels tout en vous donnant accès à leurs coordonnées afin que vous puissiez établir la relation. Lorsqu’il est admisiblemente fait, c’est un moyen d’offrir de la valeur et de développer un leadership éclairé tout en développant le pipeline. Voici un récapitulatif sur la façon de le faire correctement :
- Choisissez le bon contenu
- Alignez-le avec le stade de l’entonnoir
- Créer une page de destination solide
- Créer une page de remerciement
- Tenez votre promesse
- Suivez vos prospects
- Mesurer et itérer